阿里妈妈2024双十一消费人群白皮书-31页

阿里妈妈营销研究中心2024年淘宝消费者趋势与人策略摘要与分析

达人盘携手阿里妈妈营销研究中心，于报告2024年9月发布“达摩盘×阿里妈妈营销研究中心202409序言”。报告通过分析消费者在淘宝的购物消费升级、大促期间的品牌决策变化，以及AI技术在人群营销中的应用，帮助品牌在2024年双十一找到新增长点。针对当前消费分层、品牌祛魅背景下消费者行为的理性回归现象，报告提出了三类核心人群策略：品牌摇摆争夺人群、大促波段跨类目人群与大促消费升级人群，助力商家精准获客与提升营销效益。

一、消费趋势变化与新群体崛起

淘宝消费者群体正呈现多元化发展。随着经济结构调整，消费不再局限于“吃、穿、住、行”的基本需求，社交价值、情绪满足和品质追求成为重要驱动力。

1. 消费者分层显著：数据显示，淘宝活跃用户数量上升，高价值用户（高阶消费者）在购频、客单价和购买广度上均有提升，为平台核心力量。同时，特定人群如“家庭核心决策者”(女性、25-39岁)、银发族(老龄化趋势显著)、“他经济”男性用户群、“情绪消费群体”及“国货坚定人群”也正迅速演进，成为值得关注的增长点。

2. 消费金字塔顶端扩大：高价值用户规模持续增长，购买力等级和消费频次不断提升。同时，流失用户正在快速增长，但通过大促活动唤醒成效显著，90%的用户在大促期间发生了跨类目购买，最多60%的用户参与多波段购物。

二、大促期间消费者行为特点

在618等大促周期内，淘宝用户行为呈爆发式变化：

1. 品牌深度比较与尝新趋势：消费者在购买决策前会比较多个品牌，尤其在快速消费品和大家电行业中表现更为明显。快消、宠物、服饰等类目出现积极的品牌更换，而美妆、母婴等中高端品类则显示出明显的消费升级意向。

2. 多波段购物成常态：超65%的消费者会跨越多个波段购买商品，频繁参与促销，提升购买量与频次。此类行为下，消费者不仅关注价格，还注重组合购买，如“跨行业凑单”或“本行业囤货”，体现出购物复杂性和对平台多元化功能的需求。

三、人群定位策略与人群分类

基于数据分析，阿里妈妈提出三大核心人群战略：

• 品牌摇摆争夺人群：指那些在不同品牌间频繁切换的消费者，他们对价格敏感且愿意尝试新产品，是竞争焦点人群。应用MAP全景敏捷策略可识别和区分倾向本品牌或竞争品牌的用户。

• 大促波段跨类目人群：跨时分析用户在多个时间段内的购买行为，识别其兴趣迁移规律。例如一个消费者既购买电脑配件也购买耳机等消费电子产品，可通过算法给出与目标商品的“远近关系”评分，用于精准推荐。

• 大促消费升级人群：在促销期间，消费者更倾向购买“高价/高质”商品，尤其是快消、母婴、美容等领域的高价格带品类。这部分人群拥有更高的消费意愿及预算。

四、AI以“人群应用”助推营销增长

阿里妈妈达摩盘的人群分析与AI技术支持精准营销：

• AI助力找人营销：通过用大模型分析用户需求与行为特征，生成目标人群画像，并通过“万相台无界版”实现全渠道触达。

• 推广效率持续提升：数据显示，2024年618期间，营销推广的点击率、转化率及投资回报率均大幅提升，新增“TA&机会人群策略”帮助商家识别并扩展高潜力用户群体，有效降低获客成本。

• 人群运营全能化：基于“达摩盘百灵AI模型”，智能圈选高意向用户；通过人群超市实现白盒人群高效投放，提升触达精准度。平台整合搜索、信息流、推荐等多渠道，助力商家锁住新客与激活老客。

五、2024双十一推广人群分类上线

阿里妈妈进一步推出“新系列人群”，如“银发需求人群”、“宝贝MVP群体”等，统一整合六大人群分类包括高阶消费人群、情绪消费人群，品牌MVP群体，平台及内容相关人群等，旨在帮助品牌全周期覆盖用户增长路径，抢占有利大促时机。

结语

本报告全面体现了阿里妈妈在洞察消费需求、研究大促特征、利用AI提升营销效率方面的能力，通过人群分层与营销工具的研发，帮助品牌在2024年双十一实现新增长。未来，随着技术不断深化，阿里妈妈将持续推动淘宝平台在电商生态内的人群资产壁垒与运营效能。

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