2023奢品行业人群运营白皮书-阿里妈妈-19页_8mb

奢品行业生意表现

• 生意规模持续增长，潜力互动人群规模超亿级。
• 年GMV规模百亿级，年同比增长率10%+。
• 购买人数年同比增长率为5%，客单年同比增长率为8%。
• 潜力购买规模超亿级，客单同比增长8%。

奢品行业流量表现

• 全行业流量同比快速增长，广告流量占比超4成（2023年1-8月，广告流量占比40%）。
• 行业浏览UV同比增长40%。
• 多波峰流量爆发，流量稳定增长。

奢品人群营销表现

• 奢品人群营销优于全行业，但获取成本更高。
• 前链路点击率领先15倍以上，后链路进店率领先16倍以上。
• 点击成本高于整体广告人群15倍。

跨行业成交特点

• 消费金额更高（平均件单价和平均客单价），成交品类更广。
• 其他行业购买人群在宝格丽、服饰等类目成交表现活跃。
• 宠物、潮玩等新兴行业用户增速高。

高潜力跨行业拉新方向

• 跨行业奢品购买人群持续增长，家装家居、宠物、潮玩等行业值得关注。
• 2023年跨行业奢品购买UV同比持续增长。

阿里妈妈奢品人群运营体系

• 体系化指导品牌找到高净值人群。
• 奢品「黑珍珠」人群：高价值潜力的人群。
• 「星盘计划」：跨类目拉新，挖掘高潜力人群。
  • 依托真实交易数据，进行分层、聚类，精准拉新。
  • 帮助品牌层层渗透潜在人群。
• 定制化的拉新策略，显著提升拉新效率。
• 阿里数据赋能，实现规模化跨圈层触及。

黑珍珠人群特性

• 送礼、大促、追新、悦己、追潮、入会等六大细分人群标签。
• 站内外浏览偏好明确，侧重内容种草、商家服务等。

奢品行业营销目标

• 特色节点营销（如11·11，618）、特色货品营销、特色人群营销等。
• 通过「星盘计划」、「黑珍珠」人群等策略，实现规模增长和品质转化。

案例与成效

• MONTBLANC深度共建「星盘计划」案例，提升了新客供给、投放效率和用户粘性。
• 替代常规拉新人群，星盘人群在CTR、留存等指标上表现更优。

黑珍珠六大算法标签

• 基于送礼、大促、追新、悦己、入会、会员等六大场景定位人群。

黑珍珠人群行为偏好

• 站内浏览以内容、搜索、逛逛为主，依赖内容种草进行购买决策。
• 站外布局以视频平台、美图工具、资讯类媒体为主，年轻用户偏爱短视频。

奢品行业核心策略总结

• 多场域覆盖，如特色活动（线上大秀、云上表展等）结合节点营销。
• 精准人群定位，如黑珍珠人群、高潜力互动人群。
• 通过星盘计划与跨圈层触及，实现有效拉新和转化。
• 关注营销效率与CTR优化，提升ROI。