2021-08-01-阿里妈妈-双十一投资指南之四-新客拉新机会洞察（人群增长赛道）_47页_6mb

双11投资指南总结

核心内容

本指南聚焦于双11期间美妆与小家电行业的拉新策略，强调通过“场景拉新”、“心智拉新”和“特色赛道拉新”三种方法论，为商家提供精准的人群运营和拉新方案。阿里妈妈技术团队结合半监督机器学习分层算法、品牌心智原型、大小数据融合等手段，帮助品牌识别和触达核心消费人群，提升拉新效果和转化效率。

主要观点

1. 场景拉新：通过分析用户行为数据，构建场景化品类组合，锁定与小家电相关联的高关联类目，实现跨品类拉新。
2. 心智拉新：基于消费者心理和品牌定位，识别细分心智人群（如“悦己追溯”、“格调优选”、“自我探索”等），通过精准的人群运营策略提升转化效果。
3. 特色赛道拉新：聚焦美妆洗护行业中的7大特色人群（奢美、天然、成分党、宠物、校园、二次元、家庭决策），为品牌提供精准的赛道运营建议。

关键信息

小家电行业

• 品类特性：低复购、场景化，新客获取是关键。
• 拉新策略：通过“需求场景洞察 + 算法构建关联”实现跨品类拉新。
• 场景分类：共9大场景，如趣味烘焙、品质生活、精致美型等，每个场景下有明确的关联类目和人群。
• 人群提纯：通过算法提纯，形成高潜人群，提升拉新效果。
• 拉新效果：通过520、618等活动验证，CTR提升13%，CVR提升35%，ROI提升41%。

美妆行业

• 心智人群分类：包括“克己理性”、“实惠优选”、“入门探索”、“合群分享”、“悦己追溯”、“自我探索”、“格调优选”等。
• 跨行业拉新：美妆心智人群可与服饰行业进行关联，实现跨行业拉新。
• 拉新媒介策略：
  • 搜索决策：针对“自我探索”和“悦己追溯”人群，优化搜索关键词和长尾词。
  • 逛的偏好：聚焦“自我探索”和“悦己追溯”人群，布局种草、直播等触点。
  • 买的风格：针对不同人群，如“实惠优选”、“入门探索”、“合群分享”，制定优惠策略，提升转化率。

美妆洗护7大特色赛道人群

1. 奢美人群：钟爱高端品牌，关注品质与身份，典型特征包括高知、高消费力、成熟女性。
2. 天然人群：注重天然、健康、有机产品，追求生活品质。
3. 成分党：熟悉产品成分和功效，偏好药妆品牌。
4. 宠物人群：关注宠物用品，如高端宠粮、智能投喂器。
5. 校园人群：主要为在校大学生，偏好性价比高、时尚感强的产品。
6. 二次元人群：热爱动漫文化，对潮流产品有较高兴趣。
7. 家庭决策人群：负责家庭采购，关注全家健康与生活品质。

结构与策略

• 人货场洞察：通过分析“人、货、场”三要素，制定精准的拉新策略。
• 算法支持：利用半监督学习模型、数据融合等技术手段，提升拉新效率和人群匹配精度。
• 跨行业拉新：通过心智关联，实现美妆与服饰、宠物用品等行业的协同拉新。
• 效果验证：在520、618等活动中验证拉新策略，显著提升CTR、CVR和ROI。

总结

双11期间，美妆与小家电行业均可通过“场景拉新”、“心智拉新”和“特色赛道拉新”策略实现高效拉新。阿里妈妈技术团队通过算法和数据洞察，为商家提供精准的人群识别和运营方案，助力品牌在竞争激烈的市场中抓住新客和提升转化率。