2025年度家电行业策略：不止于红利和内销更期待成长和品牌出海

2025年度家电策略总结

核心内容

2025年家电行业的发展将不仅仅依赖于传统内销红利和增长，更应关注外销品牌出海及新兴技术方向（如机器人、AI眼镜）带来的成长机会。报告认为，内销方面，家电补贴政策将释放更新需求、提升均价、加速保有量增长；外销方面，欧美补库接近尾声，但品牌出海逻辑持续，拉美、亚太等新兴市场将成为增长核心；在新技术方向上，割草机器人和AI眼镜有望成为明年的重要增长点。

主要观点

内销：以补贴为核心驱动力

• 更新需求释放：补贴政策有望推动白电、黑电、两轮车等品类的更新需求，特别是空调、扫地机等产品。
• 均价提升：在补贴带动下，黑电产品均价有望提升10-15%，带动行业利润修复。
• 保有量增长：空调、扫地机等产品在补贴下将加速保有量提升。
• 政策与产业共振：2025年为两轮车政策大年，补贴力度大，但效果有限，预计随着账期和补贴方式优化，将释放更大增量。
• 补贴对白电的拉动：预计2025年内销白电增速中枢为6%，部分公司如美的、海尔、格力等有望受益于补贴带来的销量和利润提升。

外销：品牌出海是中长期逻辑

• 美国加税影响：虽然美国加税可能对部分代工企业造成影响，但通过产能转移、顺价策略，风险可有效规避。白电企业受影响较小，黑电企业需更多关注产能转移。
• 欧美补库接近尾声：欧美市场已基本完成补库，但后续增长仍依赖品牌出海逻辑。
• 拉美与亚太是核心增长点：拉美市场因高通胀和低渗透率，有望持续增长，亚太市场则通过品牌收购和产能转移实现扎根。
• 中资企业出海表现：美的、TCL、海信、海尔等企业已通过在拉美和亚太的产能布局和品牌合作取得一定市场份额提升。

新方向：机器人与AI

• 割草机器人：技术路径逐步确定，预计2025年将进入放量阶段，九号科技和科沃斯为核心标的。
• AI眼镜：作为黑电企业的跨界探索，AI眼镜将受到市场关注，TCL电子、康冠科技、比依股份等企业已有布局。

关键信息

投资建议

• 白电：持续看好龙头，推荐美的集团、海尔智家、格力电器、海信家电、TCL智家、长虹美菱等。
• 黑电：看好利润修复弹性，推荐TCL电子、海信视像。
• 两轮车：关注政策和产业周期共振，推荐爱玛科技、雅迪控股。
• 清洁：关注扫地机的补贴带动，推荐科沃斯、石头科技。

风险提示

• 以旧换新政策不及预期
• 小米家电份额扩张
• 消费降级
• 美国关税、原材料/海运费涨价、汇率波动
• 三方数据失真、数据更新不及时

行业回顾

• 2024年家电行业超额收益主要来自基本面支撑和高分红。
• 内销方面，国补带动下家电销量和均价均有提升。
• 外销方面，欧美市场逐步进入补库周期，而新兴市场成为增长核心。

行业展望

• 内销：2025年补贴将带来更新需求释放、均价提升和保有量增长。
• 外销：品牌出海是中长期增长逻辑，欧美市场补库接近尾声，拉美和亚太将成为核心增长区域。
• 新技术：割草机器人和AI眼镜将推动家电行业向智能化、高端化发展。

附录及数据参考

• 补贴政策对内销的拉动效果显著，预计2025年补贴金额约1000亿元。
• 美的、TCL、海信、海尔等企业在拉美和亚太市场已布局产能，推动品牌出海。
• 2025年家电行业有望实现6%左右的内销增速，海外市场增长动力来自品牌出海和新兴市场。

结论

2025年家电行业将呈现内销稳中有升、外销品牌出海持续增长、新兴技术驱动创新的格局。投资者应重点关注白电龙头、黑电利润修复、两轮车政策红利及割草机器人和AI眼镜等新兴方向，同时注意政策、关税、消费降级等潜在风险。