家用电器行业：全球清洁小家电概览，爆品频出，我国清洁小家电有望加速渗透-20200918-广发证券-25页_1mb

家用电器行业总结：清洁小家电市场分析

核心内容

全球清洁小家电市场概览

• 2019年全球清洁小家电市场规模约为231亿美元，主要由传统吸尘器和扫地机器人组成。
• 2016-2019年全球清洁小家电销售额复合增长率约为7%，其中传统吸尘器占83%，扫地机器人占17%。
• 传统吸尘器市场以北美为主导，2019年北美吸尘器销量占比29%，亚太地区增长迅速，CAGR达9.8%。
• 2019年全球吸尘器保有量美国为176.5台/百户，中国仅为8台/百户，仍处于普及初期。
• 扫地机器人自2012年起进入高速增长期，2012-2019年销售额复合增长率高达32%。

中国市场现状

• 中国清洁小家电市场尚处消费升级初期，吸尘器和扫地机器人渗透率分别为8%、5%、0.4%，远低于刚需类小家电。
• 吸尘器线上销额TOP3品牌为戴森（18%）、科沃斯（17%）、小米（9%）；线下销额TOP3品牌为戴森（50%）、科沃斯（14%）、莱克（9%）。
• 扫地机器人线上销额TOP3品牌为科沃斯（38%）、小米（17%）、石头（11%）；线下销额TOP3品牌为科沃斯（75%）、惠而浦（8%）、美的（7%）。
• 品牌类型包括吸尘器专业品牌（戴森、莱克、Shark）、扫地机器人专业品牌（iRobot、科沃斯、石头）、综合家电品牌（美的、海尔、苏泊尔、小熊等）。

主要观点

市场增长潜力

• 清洁小家电市场增长空间大，中性预期下，2024年中国清洁小家电市场规模预计达到543.7亿元，较2019年增长约132%。
• 2020年上半年清洁小家电增速领先，8月后科沃斯、石头等品牌天猫旗舰店销量实现百位数增长。

产品创新与趋势

• 产品形式向“手持式”转变，功能从单一“扫地”向“拖地”、“擦窗”等多领域延伸。
• 产品创新以“扫拖一体”、“蒸汽拖把”、“洗地机”等为代表，精准触及中国消费者核心痛点。
• 品牌营销策略和产品力成为市场增长的关键，科沃斯、莱克电气、九阳股份等品牌在产品创新与营销上表现突出。

关键信息

市场空间测算

• 假设2024年清洁小家电在小家电市场总规模中的占比达到10%，则市场规模预计为543.7亿元。
• 2019年我国清洁小家电市场规模约为234.6亿元，未来5年在中性预期下增长空间为132%。

投资建议

• 推荐关注持续创新、产品力与营销力兼具的清洁小家电龙头：科沃斯、莱克电气、九阳股份。
• 随着消费升级和产品创新，清洁小家电市场增长有望持续。

风险提示

• 行业竞争格局恶化可能导致盈利能力下降。
• 创新产品推进不及预期可能影响市场增长。
• 原材料价格大幅上涨和汇率波动可能影响公司业绩。

重要数据与图表

• 图1：2016-2019年全球清洁小家电销售额复合增长率约7%。
• 图2：2019年全球清洁小家电销额中吸尘器占比达83%。
• 图3：2005-2019年全球吸尘器零售额CAGR达3.8%。
• 图4：2005-2019年全球吸尘器零售量CAGR达2.9%。
• 图5：全球吸尘器零售量中北美占比最高，亚太占比持续提升。
• 图6：亚太地区2014-2019年吸尘器CAGR达9.8%。
• 图7：2019年美国吸尘器保有量最高。
• 图8：2019年全球扫地机器人市场规模达40亿美元。
• 图9：2019年iRobot、科沃斯、石头自主品牌收入分别为84.7亿元、36.1亿元、27.9亿元。
• 图10：2014-2020H1中国吸尘器全渠道零售额及YoY。
• 图11：2014-2020H1中国吸尘器全渠道零售量及YoY。
• 图12：2013-2019年中国扫地机器人零售额。
• 图13：中国吸尘器与扫地机器人渗透率仍较低。
• 图14：2018年中国小家电品类渗透率对比。
• 图15：2020年1-8月吸尘器品牌销量排行。
• 图16：2020年1-8月吸尘器品牌销额排行。
• 图17：2020年1-8月扫地机器人品牌销量排行。
• 图18：2020年1-8月扫地机器人品牌销额排行。
• 图19：各品牌畅销清洁小家电新品上市时间。
• 图20：最新热销清洁小家电分品类一览。
• 图21：2020H1清洁小家电增速领先。
• 图22：2019年8月-2020年8月清洁小家电线上销量同比增速。
• 图23：2020年1-8月科沃斯天猫销量及YoY。
• 图24：2020年1-8月石头天猫销量及YoY。
• 图25：2020年1-8月吸尘器品牌销量排行。
• 图26：2020年1-8月吸尘器品牌销额排行。
• 图27：2020年1-8月扫地机器人品牌销量排行。
• 图28：2020年1-8月扫地机器人品牌销额排行。
• 图29：吸尘器行业及主要品牌产品均价。
• 图30：扫地机器人行业及主要品牌产品均价。
• 图31：2024年中国小家电市场总规模预测值为5436.8亿元。

表格汇总

表1：2019年全球吸尘器销量份额TOP5品牌

表2：中国及全球清洁小家电在小家电市场规模中的占比

表3：预计2024年清洁小家电市场规模敏感性分析

投资评级说明

• 买入：预期未来12个月内股价表现强于大盘15%以上。
• 增持：预期未来12个月内股价表现强于大盘5%-15%。
• 持有：预期未来12个月内股价相对大盘变动介于-5%～+5%。
• 卖出：预期未来12个月内股价表现弱于大盘5%以上。

联系方式

• 曾婵：zengchan@gf.com.cn
• 袁雨辰：yuanyuchen@gf.com.cn
• 王朝宁：wangchaoning@gf.com.cn（非香港持牌人）
• 高润鑫：gaorunxin@gf.com.cn

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