Kantar-多屏分配效率白皮书-20页-2mb

优化多屏策略，高效建设品牌总结

核心内容

随着中国经济向高质量发展转型，品牌建设成为提升资本回报的关键因素。在媒体生态日益碎片化的背景下，品牌必须借助多种媒介触达消费者，以实现更高效的传播和更高的品牌价值增长。

主要观点

• 品牌价值与资本回报正相关：强品牌在资本市场表现优于普通品牌，如BrandZ™ Strong Brands Portfolio在2007-2017年间回报率显著高于S&P500和MSCI World Index。
• 多屏策略提升ROI：数据表明，执行多屏投放策略的品牌，其品牌价值增长幅度是其他品牌的两倍。
• 多屏预算分配模型：通过GRP（千人展示量）测量系统，可以更科学地分配预算，以实现最佳的投放效率。
• 不同预算下的最佳策略：
  • 高预算：433组合（40%电视，30%在线视频，30%户外）在实现3+Reach（3次以上接触）目标时节省费用最多，达31%。
  • 低预算：055组合（0%电视，50%在线视频，50%户外）在3+Reach目标下表现优异，节省费用达24%。
• 433策略适用于多种品类，尤其对市场渗透率高的快消类品牌效果更佳。
• 多屏深度融合是趋势：随着受众对非电视媒体的依赖性和黏性增强，跨媒体整合投放成为提升ROI的重要手段。

关键信息

媒体组合策略

• 100 TV：100%预算投入电视。
• 811 Mix：80%电视，10%在线视频，10%LCD。
• 622 Mix：60%电视，20%在线视频，20%LCD。
• 433 Mix：40%电视，30%在线视频，30%LCD。
• 055 Mix：0%电视，50%在线视频，50%LCD。

数据来源

• GRP测量系统：基于央视索福瑞CSM的Infosys TV系统、秒针Admonitor的Online Video Reach Curve、Kantar Media联合CTR打造的InfosysOOH系统。
• 覆盖范围：11个品类（如食品、饮料、化妆品、家用电器等）和10个城市（北京、上海、广州、深圳等）。

投放效率与节省费用

• 高预算：433组合在实现3+Reach 40%时节省费用最多（31%）。
• 低预算：055组合在实现3+Reach 20%时节省费用最多（24%）。

品牌建设与市场研究

• 凯度华通明略（Kantar MillwardBrown） 是全球领先的市场研究与品牌咨询机构，隶属于WPP集团。
• 该公司拥有全球最大的BrandZ™品牌资产数据库，服务全球90%的前100强品牌及众多中国本土品牌。
• 具备多项国际认证，如ISO20252，并在中国市场研究领域具有重要地位。

结论

多屏策略在品牌建设中发挥着重要作用，通过科学的预算分配模型（如433和055组合），广告主可以有效提升投放效率和ROI。不同预算水平下的最佳策略有所差异，但433策略在综合效率上表现突出，适用于多种品类，尤其是快消类品牌。未来，随着媒体融合的加深，跨屏整合传播将成为品牌建设的重要趋势。