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OMD Transcend 2019 媒介风向标总结

核心内容

OMD Transcend 2019 报告聚焦于2019年中国广告市场的多个关键媒介领域，包括视频、OTT、短视频、数字媒体、电商、内容、户外和数据安全。报告分析了各媒介的发展趋势、挑战与机遇，提出了广告主在媒介策略上的应对建议。

主要观点与关键信息

1. 视频广告策略分歧

• 2018年视频广告市场出现两种主要策略：
  • 高性价比优化策略：注重成本效益，寻找最优投放组合。
  • 择优挑选策略：不考虑性价比，仅购买头部节目资源。
• 头部视频流量整合趋势明显，但目前尚无可靠数据支持头部节目更具品牌价值。
• 数据透明度和信任度仍是阻碍市场统一标准的关键因素。
• 建议：广告主应先进行投放测试，评估不同策略效果后再做决策。

2. OTT广告寻求透明

• 随着消费者转向智能电视，OTT市场增长迅速，92%用户更倾向于在OTT观看视频。
• OTT业态复杂，涉及多方运营（电视生产商、APK供应商、IPTV服务供应商）。
• 建议：优先选择BAT等具备全方位监测能力的平台，采用CPD购买方式以确保数据可靠性，并结合DMP实现精准投放。

3. 短视频：潮流依旧

• 短视频成为年轻一代触达的重要渠道，月活用户超2.93亿，抖音为主要平台。
• 用户日均观看短视频超过128条，广告机会从内容投放向到达率投放扩展。
• 风险提示：内容监管趋严，广告主需关注内容合规性。
• 建议：利用短视频的广泛渗透性，提前布局，避免用户转向其他平台。

4. 数字媒体边界模糊

• 数字媒体细分逐渐模糊，社交、搜索、电商等平台功能交叉融合。
• 5G时代将推动视频流媒体普及，所有APP都可能成为视频内容载体。
• 建议：整合数字平台，优先选择具备丰富消费者数据和低重合度的平台，提升投放精准度和效率。

5. 电商：不仅仅是效果

• 电商不再仅作为效果型媒体，而是品牌传播的重要渠道。
• 消费者在电商平台上经历从认知、比较到购买的全过程。
• 建议：将电商花费与媒介策划结合，分析各媒体对销量的贡献，并与淘拍档等合作实现整合营销。

6. 内容风险管理

• 政府对内容监管趋严，强调正能量、文化、公益等主题。
• 明星合作存在税务与声誉风险，新兴偶像亦难以预测。
• 建议：采用多KOL组合策略，规避单一明星带来的不确定性。

7. 户外广告障碍重重

• 低线城市户外广告渗透率增长，但执行难度大，缺乏优质资源与供应商。
• 分众传媒等大公司占据主导地位，技术优化尚未突破。
• 建议：继续投资户外数字媒体，并借助社交媒体扩大创意影响力。

8. 数据安全成为首要考量

• 随着《通用数据保护条例》和国内法规完善，数据安全问题日益突出。
• 第三方数据使用需消费者授权，BAT等平台不分享个体数据。
• 建议：关注数据使用新规，咨询法律顾问，确保合规。

9. 效果测评：归因模型的重要性

• 仍无统一的营销成功衡量标准，但销量尤其是线上销量成为共识。
• 随着双十一等大促活动的成功，广告主更关注媒体对销量的实际贡献。
• 建议：推广营销归因模型，深入分析媒体效果，建立科学的评估体系。

总结

OMD Transcend 2019 报告指出，2019年中国广告市场面临多方面的变化与挑战，包括媒介策略的分歧、数据安全的重视、内容监管的加强以及户外广告的执行难度。广告主需灵活应对，注重数据透明度与精准投放，整合多渠道资源，强化品牌传播与电商转化的协同效应。同时，随着市场规范化的推进，未来将形成更加成熟的数据解决方案与营销评估体系。