OMD中国推出2018年媒介风向标_20页_2mb

2018媒介风向标总结

核心内容

2018年的媒介环境呈现出多元化、竞争激烈和不确定性并存的特点。随着数据壁垒的提升、视频广告库存的紧张、OTT格局的混乱、移动应用格局的稳定、户外广告的停滞以及内容商品化的趋势，广告主需要更加灵活和精准的媒介策略来应对挑战。

主要观点

数据封锁

• 数据壁垒高：中国市场的数据封锁现象加剧，大型出版商和BAT等平台掌握大量一手数据，限制了第三方和广告主的数据获取。
• 单一来源数据未实现：尽管部分供应商如秒针和Admaster曾承诺推出单一数据源产品，但至今未实现。
• DMP与PDB的使用建议：大品牌可借助DMP平台进行数据管理，但小客户更应使用PDB以确保广告库存质量与精准度。

库存不足

• 视频广告进入卖家市场：电视和OTV视频广告库存短缺，导致品牌需在价格上竞争以获取高到达率。
• OTV库存短缺加剧：一、二线城市的OTV库存长期短缺，品牌倾向于从BAT等平台购买，进一步加剧了库存紧张。
• 广告形式创新：品牌开始探索非传统视频广告形式，如信息流广告、开屏广告等，但跳过率问题仍需解决。

混乱的OTT

• OTT格局分散：涉及多个利益相关方，包括硬件制造商、内容方、播控牌照持有者、运营平台和广告代理，尚未形成统一的购买流程。
• 效果监测不成熟：虽然秒针和Admaster已将OTT纳入多屏监测，但市场尚未验证其有效性。
• 未来展望：随着智能电视普及，OTT库存可能在2020年趋于稳定，品牌需提前布局并进行小规模测试。

稳定的移动应用

• 移动应用格局趋于稳定：自2017年下半年起，大多数应用类别排名变化不大，新应用难以突破。
• 短视频与直播仍具活力：这些类别仍处于快速变化中，广告费用增长显著。
• 广告投放策略调整：品牌更倾向于使用PDB模式，以获得高质量库存，而非RTB模式。

停滞的户外

• 创新受限：户外广告在形式和监测方面创新有限，主要受限于成本、激励机制和法规。
• 策略建议：品牌可考虑在二线城市尝试创新户外广告，并通过社交媒体放大影响。
• 程序化购买进展缓慢：户外媒体供应商缺乏动力投资程序化广告网络，导致市场停滞。

内容商品化

• 内容生产工业化：内容经济兴起，内容生产如流水线般高效，尤其在非视频内容领域。
• KOL合作模式转变：品牌更倾向于与多频道网络运营商合作，而非单一KOL，以获取更广泛的人气资源。
• AI替代趋势：内容生成可能由人工智能取代，品牌应注重内容质量而非数量，合作知名制作公司以确保内容创新与执行效果。

关键信息

• 数据封锁：BAT等平台掌控数据，影响广告主的精准投放。
• 视频广告库存紧张：电视和OTV库存下降，品牌需在价格上竞争。
• OTT市场不确定性：格局分散，监测不成熟，需谨慎测试。
• 移动应用稳定：除短视频和直播外，其他类别趋于稳定，PDB模式更受欢迎。
• 户外广告停滞：创新受限，需借助社交媒体扩大影响。
• 内容商品化趋势：内容生产工业化，AI可能取代部分人工内容生成，品牌需提升内容质量。

总结

2018年媒介环境充满挑战，数据封锁、库存不足、OTT混乱、移动应用稳定、户外停滞和内容商品化成为主要趋势。广告主需在这些变化中灵活调整策略，关注高质量库存与内容创新，同时在预算和效果之间找到平衡，以确保品牌在市场中的竞争力。