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报告摘要
2018年媒介风向标总结
核心内容
2018年媒介风向标报告全面分析了中国数字广告市场的主要趋势与挑战，涵盖数据封锁、库存不足、替代性供应、混乱的OTT、稳定的移动应用、停滞的户外、内容商品化以及现实的创痛等方面。报告指出，尽管市场面临诸多问题，品牌仍需通过创新策略和灵活的媒介购买方式应对变化。
主要观点
数据封锁
- 数据壁垒上升：随着数字支出集中在BAT等大型平台，大型出版商在数据上的优势更加明显，限制了第三方获取一手数据的可能。
- 单一来源数据未实现：虽然部分公司承诺推出单一数据源产品，但实际应用中仍面临高成本和验证困难的问题。
- 品牌应对策略：大品牌可利用自身第一手数据和技术建立DMP，但效果有限；较小客户更适合采用PDB以获得精准库存和品牌安全。
库存不足
- 视频广告供不应求：电视和OTV广告库存持续下降，导致品牌在热门时段竞争加剧。
- OTV库存短缺：1、2线城市的OTV库存尤为稀缺，尽管其他平台有库存，但品牌仍倾向于从BAT平台购买。
- 广告形式变化：视频网站延长贴片广告时间，增加了观众跳过广告的动机，进一步加剧库存紧张。
替代性的供应
- 非视频平台崛起：品牌正在转向信息流广告、病毒视频、开屏广告等多元形式，如今日头条、UC浏览器等。
- OTT广告增长：OTT广告前贴片形式增长显著，但整体购买流程仍不成熟，监测数据缺乏市场验证。
- 建议：品牌应尝试新的视频广告形式，并在市场稳定前进行小规模测试。
混乱的OTT
- 格局分散：OTT市场涉及多个利益相关方，包括硬件制造商、内容方、运营平台和广告代理，尚未形成统一的购买流程。
- 库存预测困难：供应商需与不同电视制作商核对数据以预测库存，市场仍充满不确定性。
- 未来展望：随着智能电视普及，OTT库存有望在2020年趋于稳定，品牌应提前布局。
稳定的移动应用
- 市场格局趋于稳定：自2017年下半年起，大多数移动应用排名基本不变，行业壁垒高。
- 投资集中：品牌更倾向于在头部应用上集中投放，以建立长期关系并获取优质资源。
- PDB趋势：品牌选择PDB而非RTB，以获得高质量库存保障。
停滞的户外
- 创新受限：户外广告技术（形式与监测）因成本、激励机制及法规限制，进展缓慢。
- 策略建议：品牌可尝试在二线城市进行更具创意的户外投放，并通过社交媒体放大影响。
- 程序化进展有限：户外媒体供应商缺乏动力投资程序化网络，品牌仍依赖传统评估方法。
内容商品化
- 内容生产工业化：内容经济推动内容生产如流水线般高效，尤其在非视频内容领域。
- KOL合作模式转变：品牌更倾向于与多频道网络运营商合作，以获取多样化的KOL资源。
- AI取代人工内容：内容生成速度加快，AI将逐步取代人工撰写。
- 建议：品牌应注重内容质量，与知名制作公司合作以确保内容创新与执行效果。
现实的创痛
- 竞争加剧：跨国公司面临更激烈的竞争，不再拥有市场主导地位。
- 成本上升：收视率下降导致品牌需要更高的毛评点以实现相同到达率，点位成本上升。
- 预算与效果矛盾：部分客户追求千人成本下降，却错失高端广告资源，影响品牌影响力。
- 策略建议：品牌需在高成本与高到达率之间权衡，选择优质库存或多元化投放以实现增长。
关键信息
- 数据封锁：限制了第三方广告主的数据使用，推动品牌自建DMP。
- 视频库存短缺：电视和OTV库存减少，品牌需积极寻找替代形式。
- OTT市场潜力：增长迅速，但格局混乱，需谨慎测试。
- 移动应用稳定：头部应用占据市场主导，PDB成为主流购买模式。
- 户外广告停滞：创新受限，需寻找成本效益更高的投放策略。
- 内容商品化：内容生产工业化，AI将影响内容创作。
- 预算与效果的平衡：品牌需在高成本与高到达率之间找到最佳策略。
特别鸣谢
- 安亚翎：Airwave移动客户总监
- 黄小可：Fuse执行内容总监
- 李俊：OMG执行内容总监
- 彭欣佳：OMG数字谈判副总监
- 王旭华：OMG程序化购买总监
- 魏一鸣：OMD电视购买总经理
- 奚平：OMG户外媒体总经理
如需进一步了解，请联系：
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