2019年媒介风向标_22页_3mb

OMD Transcend 2019 媒介风向标总结

核心内容概览

OMD Transcend 2019报告从多个角度分析了2019年中国广告市场的趋势与挑战，涵盖视频、OTT、短视频、数字媒体、电商、内容、户外及数据等关键领域，为品牌主和广告主提供了重要的媒介策略参考。

主要观点与关键信息

1. 视频广告：策略分歧

• 两种主要策略：
  • 高性价比优化策略：通过常规节目购买，寻找最高性价比的投放组合。
  • 择优挑选策略：购买头部节目广告资源，不考虑性价比。
• 核心问题：目前尚无可靠数据证明头部节目广告比常规节目更具品牌价值。
• 建议：品牌主应先通过投放测试评估不同策略效果，再做决策。

2. OTT：寻求透明

• 市场趋势：
  • 智能电视用户增长迅速，超过92%的用户更倾向于在家使用OTT。
  • OTT有望在2019年迎来进一步增长。
• 挑战：
  • 平台碎片化，运营方多样（电视生产商、APK供应商、IPTV服务供应商）。
  • 结算方式和传播技术存在差异，CPM成本较低但数据不可靠，CPD成本较高但数据更可靠。
• 建议：
  • 优先选择BAT等能实现全方位监测的APK供应商。
  • 在重要营销节点采用CPD购买方式，结合DMP实现精准投放。

3. 短视频：潮流依旧

• 市场地位：
  • 短视频是触达年轻群体的重要渠道，月活用户超2.93亿（抖音）。
  • 2019年短视频仍将是主流媒介，渗透率与OTV差距缩小。
• 广告机会：
  • 从内容投放（如挑战赛）向到达率投放扩展。
• 挑战：
  • 内容监管风险增加，需谨慎选择KOL和明星合作。
• 建议：
  • 品牌应迅速行动，抓住短视频受众。
  • 避免单一依赖，采用组合策略降低风险。

4. 数字媒体：模糊边界

• 趋势：
  • 社交、搜索、电商等数字媒体边界逐渐模糊。
  • 视频流媒体将出现在所有APP中，成为新的媒介形式。
• 策略建议：
  • 品牌应整合各数字平台，优先选择数据丰富且重合度低的平台。
  • 利用电商平台的用户数据进行精准触达。

5. 电商：不仅仅是效果

• 新角色：
  • 电商不仅是效果型媒介，也是品牌传播的重要渠道。
  • 消费者在电商平台上经历从认知到购买的全过程。
• 策略建议：
  • 电商投放应与其它媒介整合，传递一致的品牌信息。
  • 媒介代理商将扮演优化顾问角色，提供从媒体到电商的整合策划。

6. 内容：风险管理

• 监管加强：
  • 政府对内容监管日益严格，强调弘扬社会主义核心价值观，避免过度娱乐。
• 明星合作风险：
  • 明星税务问题（如范冰冰事件）使广告主在选择名人时更加谨慎。
• 综艺趋势：
  • 节目趋于正能量、文化、公益，提倡素人参与。
  • 明星与素人结合成为主流，如《爸爸去哪儿》等节目。
• 建议：
  • 品牌应采用多KOL组合策略，降低内容风险。

7. 户外：障碍重重

• 低线城市机会：
  • 户外媒介渗透率快速增长，但执行难度大。
• 执行挑战：
  • 地铁广告执行难，缺乏专业供应商和透明定价。
• 建议：
  • 继续投资户外数字媒体，结合社交媒体扩大创意影响力。

8. 数据：安全第一

• 法规影响：
  • 欧盟GDPR和中国个人信息保护法推动数据安全成为核心议题。
• 数据使用限制：
  • 第三方数据使用需用户授权，BAT不分享个体数据。
• 建议：
  • 品牌需关注数据新规，咨询法律顾问，确保合规。
  • 精准触达将受限于BAT平台内部，需建立新的数据解决方案。

9. 效果测评：再谈归因

• 衡量标准变化：
  • 传统衡量标准（如央视曝光）逐渐被线上销量所取代。
• 营销成功定义：
  • 以线上销量为最终衡量标准，尤其在天猫双十一等大型活动中。
• 建议：
  • 营销人员应以销量为衡量标准，深入分析媒体对销量的贡献，建立归因模型。

总结

2019年，中国广告市场呈现出多元化、数据化和合规化的发展趋势。品牌主需在视频、OTT、短视频、电商等媒介中找到平衡，注重策略测试、数据透明、内容合规与精准触达。同时，随着数据安全法规的完善，品牌需更加谨慎地使用数据，以避免法律风险。归因模型的广泛应用将成为衡量营销效果的重要工具。