2018媒介风向标_20页_2mb

2018年媒介风向标总结

核心内容概述

2018年，中国数字广告市场呈现出复杂多变的格局。从数据封锁、库存不足、替代性供应、混乱的OTT、稳定的移动应用、停滞的户外到内容商品化，各领域均面临不同的挑战与机遇。广告主在面对日益激烈的竞争环境时，需要灵活调整策略，以实现更高的到达率和品牌认知度。

主要观点

1. 数据封锁

• 现状：中国数据壁垒高，BAT及头部应用掌控了大部分数据资源。
• 挑战：单一来源数据尚未实现，品牌难以优化数字购买和了解用户旅程。
• 建议：大品牌可自建DMP（数据管理平台），小客户则建议使用PDB（程序化直接购买）以获取高质量库存。

2. 库存不足

• 原因：视频广告供应减少，电视和OTV库存紧张。
• 趋势：OTV库存短缺，品牌集中于BAT等平台，加剧了库存紧张。
• 应对策略：品牌需在价格上竞争，或尝试非黄金时段的多样化购买策略。

3. 替代性的供应

• 新机会：品牌转向非视频平台，如今日头条、微博等，利用信息流、开屏广告等形式。
• 数据问题：OTT广告监测仍依赖人工猜测，数据尚未成熟。
• 建议：品牌应了解市场环境，尝试新形式广告，并进行小规模测试。

4. 稳定的移动应用

• 市场格局：移动应用市场趋于稳定，头部应用占据大部分流量。
• 趋势：直播和短视频仍不稳定，但在线视频已高度集中。
• 建议：品牌可集中投放于头部应用，以建立长期关系，获取优质资源。

5. 停滞的户外

• 挑战：户外广告创新受限于成本、法规及监测技术。
• 策略：品牌可利用网络媒体放大户外创意，考虑二线城市进行大胆创意投放。
• 建议：避免依赖旧的测量方法，探索与社交平台结合的新型户外传播方式。

6. 内容商品化

• 现状：内容生产趋于工厂化，品牌内容大量涌现。
• 趋势：KOL合作转向多频道网络运营商，内容生成逐渐被AI取代。
• 建议：品牌应注重内容质量，与知名制作公司合作，以提升内容竞争力。

7. 现实的创痛

• 竞争加剧：跨国公司不再占据市场主导地位，需面对更高成本和更激烈的竞争。
• 购买策略：高预算品牌可选择节目赞助和按千人成本购买，而跨国公司则可能因追求成本下降而错失优质资源。
• 建议：品牌需在高成本与高到达率之间做出权衡，选择合适的购买方式以确保市场存在感。

关键信息

• 数据封锁：BAT等头部平台掌控数据资源，DMP和PDB成为重要工具。
• 库存短缺：电视和OTV库存紧张，OTV库存短缺问题突出。
• OTT市场：增长迅速但格局分散，监测数据尚未成熟。
• 移动应用：市场趋于稳定，直播和短视频仍不稳定。
• 户外广告：创新受限，需结合线上渠道放大效果。
• 内容生产：内容商品化趋势明显，AI将逐步取代人工内容生成。
• 购买策略：高预算品牌可选择高端资源，跨国公司需调整策略以适应市场变化。

结论

2018年的中国广告市场在数据、库存、技术、内容等多个方面都面临挑战。广告主需要更加灵活和精准的策略，以应对不断变化的媒介环境。通过选择合适的平台、优化购买方式、注重内容质量，品牌可以在竞争中保持优势，实现有效的传播和销售增长。