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2018年媒介风向标：OMD报告总结

核心内容

2018年，中国数字广告市场呈现出多个关键趋势，涵盖数据封锁、视频广告库存短缺、OTT市场的混乱、移动应用格局趋于稳定、户外广告停滞以及内容商品化等主题。以下是对各部分内容的详细总结。

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01 数据封锁

主要观点

• 数据壁垒高：中国数字广告市场中，数据集中在BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）和头部手机应用中，大型出版商在数据方面占据优势。
• 单一数据源未实现：尽管有公司如秒针和Admaster尝试推出单一数据源产品，但市场尚未出现真正统一的数据样本。
• DMP与PDB的使用：大品牌可通过构建DMP（数据管理平台）优化广告投放，而小型客户则更适合采用PDB（程序化直接购买）以确保广告质量与精准度。

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03 库存不足

主要观点

• 视频广告库存短缺：由于电视和OTV（在线视频）的收视率下降，视频广告库存持续减少。
• OTV库存紧张：1、2线城市OTV库存短缺严重，品牌更倾向于从BAT视频平台购买，加剧了库存紧张。
• 视频前贴片广告增长：OTT（Over-the-top）前贴片广告数量稳步增长，但效果监测仍不成熟。
• 广告跳过率高：随着视频广告数量增加，观众跳过广告的意愿增强，进一步压缩了有效曝光。

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05 替代性的供应

主要观点

• 更多视频平台参与：品牌正在转向非传统视频平台，如今日头条、UC浏览器、微博等，以获取更多视频广告形式。
• 创新广告形式：这些平台提供信息流广告、病毒视频、5秒开屏广告等多种形式，帮助品牌触达不同受众。
• 监测挑战：尽管监测公司如秒针和Admaster尝试整合这些广告形式，但市场尚未验证其有效性。

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07 混乱的OTT

主要观点

• OTT市场分散：OTT市场涉及多个利益相关者，包括硬件制造商、内容方、播控牌照持有者、运营平台和广告代理。
• 库存不稳定：广告库存每月波动较大，供应商需与电视制造商核对开机率以预测库存。
• 未来趋势：随着智能电视普及，OTT市场可能在2020年趋于稳定，但短期内仍存在不确定性。

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09 稳定的移动应用

主要观点

• 应用格局趋于稳定：自2017年下半年起，多数应用类别排名基本固定，新应用难以突破。
• 短视频与直播仍活跃：尽管整体格局稳定，但短视频、直播、付费音乐和付费知识等领域仍存在变化。
• 投放策略集中化：品牌倾向于集中投放于头部应用，以获取更优质的广告资源。

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11 停滞的户外

主要观点

• 创新受限：由于成本高、监管严、激励机制不足，户外广告的创新仍局限于小范围。
• 线上放大影响：品牌多依赖网络媒体放大户外广告创意，以扩大受众覆盖面。
• 程序化未普及：大规模程序化户外广告网络尚未建立，品牌仍依赖传统方法评估效果。

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13 内容商品化

主要观点

• 内容生产工业化：内容经济推动内容生产如流水线般进行，品牌内容尤其如此。
• KOL合作方式转变：品牌更倾向于与多频道网络（MCN）合作，以获得多样化的KOL资源。
• AI替代趋势：内容生成正逐步被人工智能取代，品牌应注重内容质量而非数量。

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15 现实的创痛

主要观点

• 市场竞争加剧：跨国品牌面临更激烈的竞争，不再占据市场主导地位。
• 成本上升：电视收视率下降导致品牌需要购买更多点位以达到相同毛评点，成本增加。
• 预算与效果平衡：品牌需在高预算与零增长预算之间做出权衡，以确保到达率和认知度。

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关键信息

• 数据封锁：BAT等平台掌控数据，DMP和PDB成为品牌应对策略。
• 视频广告库存：电视与OTV库存紧张，品牌需在价格与到达率之间权衡。
• OTT市场：格局分散，监测不成熟，未来仍有不确定性。
• 移动应用：格局稳定，但短视频与直播仍具潜力。
• 户外广告：创新受限，需结合线上手段放大效果。
• 内容商品化：内容生产工业化，AI将逐步替代人工生成内容。
• 预算与效果：品牌需选择高成本高效果或低成本低效果的投放方式。

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特别鸣谢

• 安亚翎：Airwave移动客户总监
• 黄小可：Fuse执行内容总监
• 李俊：OMG执行内容总监
• 彭欣佳：OMG数字谈判副总监
• 王旭华：OMG程序化购买总监
• 魏一鸣：OMD电视购买总经理
• 奚平：OMG户外媒体总经理

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如需进一步了解，请联系：

• Bhasker. Jaiswal@omd.com
• Jeanette.Phang @ omd.com
• Rachel.Fan@omd.com

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