Unruly-Covid-19重塑内容消费（英文）-2020.4-5页_752kb

UNcovered: Coronavirus Pandemic and Consumer Behavior Changes

核心内容概述

新冠疫情及其引发的社会隔离措施对全球消费者的日常生活和行为模式产生了深远影响。这些变化不仅改变了人们的消费习惯，也促使品牌重新审视其广告策略，以保持与消费者的联系、提供支持并减少对业务表现的干扰。本文基于Unruly对2500多名全球消费者（包括美国、加拿大、英国、德国、新加坡和日本）的调查，重点分析了美国消费者的最新行为趋势。

主要观点

1. 媒体消费显著增加

• **超过50%**的美国受访者增加了其在所有设备上的数字活动。
• **61%**的受访者增加了对电视点播内容的观看时间。
• **59%**的受访者增加了在线视频的观看量。
• 移动设备使用增长最为显著，其次是联网电视和笔记本电脑。
• 55岁及以上群体在所有设备中，对联网电视的使用增长最大，尽管他们在其他类别中的整体使用增长较低。

2. 消费支出持续增长

• **近50%**的受访者在某些领域增加了支出，包括：
  • 家庭娱乐（最高）
  • 在线购物（食品、杂货、酒类）
  • 外卖食品
• 35-44岁群体对家庭娱乐的兴趣增长最大（63%）。
• 25-34岁和35-44岁群体是推动在线购物的主要力量（分别占59%和58%）。

3. 内容偏好变化

• 新闻、娱乐、政府和健康类内容的兴趣显著上升，远高于旅游、汽车和服装等类别。
• 喜剧和剧情类节目成为消费者最希望观看的娱乐内容。
• 在非工作时间，烹饪和阅读的兴趣增长最大，表明消费者在寻找屏幕外的放松方式。

4. 品牌沟通需求

• 消费者希望品牌在疫情期间继续广告，并提供一种持续性和正常感。
• 品牌内容应以信息性（49%）、**温暖或积极（37%）和激励性（33%）**为主。
• **仅2%**的受访者认为广告应暂停，表明广告仍是品牌与消费者沟通的重要渠道。
• **22%**的受访者希望了解品牌如何支持员工和消费者，**21%**希望获得有关新冠的信息。

5. 年龄差异

• 18-24岁受访者最希望品牌提供幽默或积极的内容作为娱乐方式（27%）。
• 55岁及以上受访者更关注品牌如何支持其员工（29%）。

关键信息

• 媒体消费增长：消费者在疫情期间增加了对数字内容的使用，尤其是移动设备、联网电视和笔记本电脑。
• 家庭娱乐与在线购物：这两个领域成为疫情期间消费增长的主要驱动力。
• 内容偏好：喜剧、剧情类节目及非屏幕活动（如烹饪和阅读）受到欢迎。
• 品牌沟通策略：品牌应继续广告，强调信息性、温暖和激励性内容，以增强消费者信任和品牌忠诚度。
• 年龄差异显著：不同年龄段的消费者对品牌内容的需求存在明显差异，需采取差异化策略。

品牌应对建议

• 长期品牌建设：利用消费者对娱乐和信息内容的持续需求，投资于品牌内容的长期发展。
• 家庭场景营销：鉴于消费者更多时间待在家中，品牌应关注家庭环境中的消费机会。
• 信息与关怀传递：通过广告传递品牌对员工和消费者的关怀，以及与新冠相关的信息，以增强情感连接。
• 内容定制化：根据不同年龄群体的偏好，调整广告内容的风格和主题，以提高互动和接受度。

总结

新冠疫情显著改变了消费者的媒体使用习惯和消费行为，但也为品牌提供了新的沟通和营销机会。品牌应关注信息性、温暖和激励性的内容创作，以满足消费者在疫情期间对稳定感和关怀的需求。同时，针对不同年龄段的消费者制定差异化的广告策略，将有助于提升品牌影响力和忠诚度。