2024东南亚护肤品电商行业市场洞察报告-探谋（TMO）_21页_6mb

东南亚护肤品电商行业市场洞察总结（2024年3月）

整体市场概况

2024年初，东南亚护肤品电商行业继续呈现增长态势。在主要电商平台Shopee和Lazada的推动下，东南亚护肤品月总销售额接近20亿美元，涉及的商品数量超过69万件，月销售量超过4478万次，月均价约为44美元。这一市场主要由马来西亚、印尼、菲律宾、越南等国家主导。消费者偏好表现为：对亚洲本土品牌有一定认可，尤其在印尼等地；价格方面，预算在2美元以内或5~10美元的护肤品最受青睐；需求方面，面部精华液、面霜、身体护理用品是主流消费品类。

主要平台对比及市场份额情况

Shopee平台

• 六国市场份额：Shopee占据东南亚护肤电商市场的主导地位。其中，印尼占该平台总数的最高比例，整体贡献东南亚市场近一半的销售额。
• 市场细分：面部精华液和面霜最受欢迎。其中：
  • 泰国：面部精华液占销售额超30%；
  • 印尼：面部精华液占31%，面霜占26%；
  • 越南：防晒霜需求最大，占21%。
• TOP 10品牌：Shopee排名前十的品牌中本土和亚洲品牌领先，例如印尼本土品牌Skintic、法国品牌L'Oreal、日系品牌Senka。
• 价格倾斜：5~10美元区间产品占比接近50%，是主流市场。

Lazada平台

• 市场份额：相比Shopee，Lazada护肤市场份额较低，但发展潜力稳定。
• 市场细分：泰国、菲律宾、越南消费者对不同品类具有明显偏好，例如：
  • 泰国更倾向来自欧美品牌的面霜（Cerave、LaRoche-Posay）；
  • 印尼消费者偏好身体护理产品（占39%）；
  • 越南面部精华产品种类最多、市场占比最高。
• 品牌分布：Lazada排名前十品牌多为欧美，如美国Cerave、法国LaRoche-Posay、韩国COSRX等。
• 价格结构：高端护肤品比例较高，特别是在新加坡和泰国。

消费者行为分析

1. 价格偏好：
   • 低价市场（2–10美元）在印尼及菲律宾最为活跃；
   • 中高端产品（10~50美元）在马来西亚、新加坡、泰国销量较高。
2. 品牌倾向：
   • Shopee上更依赖亚洲和欧美品牌，印尼本土影响力较强；
   • Lazada则偏向欧美大牌，体现出一定的国际化消费趋势。
3. 热卖品类细分：
   • Shopee：面部精华、面霜、防晒霜是核心品类；
   • Lazada：除了主流品类，高端套装和身体护理在多国占据突出地位。

品牌格局

东南亚市场尚未出现一个完全主导全球的护肤品牌。品牌集中度较低，多数地区由各具区域优势的品牌参与竞争：

• Shopee：印尼本土品牌Skintic、French品牌LOreal、日系品牌Senka；
• Lazada：美国Cerave、法国La Roche-Posay、韩国COSRX等品牌占据了核心位置。

对市场进入者的建议（来自TMO）

TMO Group根据市场分析，为品牌或企业主提供以下建议：

• 提供本地化商品组合，提升消费者满意度；
• 深度挖掘适合各国消费者的价格带和品类偏好；
• 在印尼、新加坡、越南等国推行本土品牌战略；
• 优先选择高潜力平台（例如Shopee在低价市场有优势，而Lazada适合高端走位）开展业务。

总结

东南亚护肤品电商市场整体呈现分散趋势，市场增长仍活跃。Shopee和Lazada分别在不同国家体现不同特性。本土品牌（如印尼）与亚洲以外品牌共存并互补。市场潜力依然巨大，建议企业结合各国经济水平与消费偏好，制定差异化的本地化市场进入及运营策略。