探谋（TMO）：2024东南亚口服美容保健品电商行业市场洞察报告_27页_3mb

东南亚口服美容电商行业在 Shopee 和 Lazada 两大平台的推动下，市场规模稳步增长，呈现强劲的年复合增长率。数据显示，2023 年东南亚线上保健品销售额达到 7500 万美元，预计未来几年将持续高速增长，特别是在美妆、保健品等热门品类中表现突出。

主要市场趋势

• 地区差异显著：菲律宾市场增速最快，增长达 95% 年复合增长率；泰国代表规模最大，印尼偏好本土品牌，越南与马来西亚增长快速。
• 产品品类结构：分为营养保健补充剂与美容营养补充剂两大类，前者覆盖综合营养、草本保健，后者聚焦抗老、美白、胶原蛋白等，其中胶原蛋白补充剂成为高增长赛道。
• 价格区间：东南亚口服美容保健品价格总体适中，10-20 美元的产品最受欢迎，销售额占比近 30%；印尼消费者尤其偏好低价产品，而新加坡消费者则更倾向于高价产品。
• 品牌格局：行业集中度不高，Top 10 品牌市场份额均不足 10%，新品牌进入门槛相对较低。日本、新加坡和印尼品牌表现突出，尤其本土品牌在印尼、菲律宾、泰国等国占据主导地位，但海外品牌如 DHC、Swisse、资生堂等在功能性和科学性方面仍有较强竞争力。
• 社交媒体影响：TikTok 平台的保健品类目商店数量达到 559%，在东南亚六国中，泰国是 TikTok 保健品销售的最大市场，社交媒体成为营销重要渠道。

主要增长点与品类机会

• 胶原蛋白补充剂：市场需求最大，尤其在菲律宾、越南市场表现亮眼，品牌如 DHC、Dr.PONG、KINOHIMITSU 等已形成一定影响力。
• 美白补充剂：在菲律宾和越南市场潜力大，本土品牌 Natur-E 在印尼市场份额高达 182%，TRANSINO（日本品牌）因多功能性广受欢迎。
• 抗氧化补充剂：泰国市场规模占比领先，本土品牌 Dr.PONG 占据超过 70% 市场份额，其他品牌如 Swisse、BioFinest、Blackmores 等海外品牌在东南亚市场竞争力不容忽视。

综合来看，东南亚口服美容电商市场正处于快速增长期。品牌需结合本地消费者需求，开发具备科学成分验证和多元功效的产品，同时加强社交媒体营销，并利用 TikTok 等新兴平台扩大品牌影响力。此外，差异化定位和本地化运营是成功进入市场的重要策略。