20180416-联讯证券-_联讯传媒_中国视频付费行业正在起飞_平台型头部内容公司为受惠者_20页_1mb

2018年联讯传媒研究报告总结

核心内容

中国视频付费行业正在快速增长，预计2020年市场规模将达两千亿人民币，年复合增长率（CAGR）为19%。视频网站正从流量驱动向用户价值收割转变，付费率和ARPU值成为主要增长动力。

主要观点

• 行业增长趋势：在线视频行业保持高速增长，2017年市场规模为952亿元，预计到2020年将达1916亿元。内容付费占比由2017年的24.8%提升至2020年的30%。
• 用户行为变化：94.8%的视频用户主要通过手机观看，人均每日观看时间超1小时，占在线娱乐总时长的80%。
• 付费市场潜力：中国视频付费率仅为13%，ARPU值约218元，远低于美国市场，仍有较大提升空间。
• 头部内容主导市场：TOP10大剧贡献45%的播放量，成为提升用户付费意愿的主要手段。头部剧播放量增长迅猛，且版权价格持续上涨。
• 平台型内容公司受益：视频网站向产业链上游布局，与头部内容公司合作成为最佳选择。自制独占内容如《盗墓笔记》和《老九门》播放量超百亿。
• 差异化竞争策略：爱奇艺、腾讯视频和优酷土豆分别以IP战略、“社交+”模式和“视频+电商”联动模式突出自身优势。
• 投资建议：重点推荐储备大量顶尖IP资源、持续产出头部优质内容的平台型公司，如光线传媒、华策影视和慈文传媒。

关键信息

市场规模与增长

• 2014-2017年，中国在线视频市场规模从249亿元增长至952亿元，预计2020年将达1916亿元。
• 2017年内容付费市场规模为217.9亿元，预计2019年将达582.2亿元。
• 内容付费占比预计从2017年的24.8%提升至2020年的30%。

用户数据

• 2017年中国网络视频用户规模达5.79亿，占全体网民的75%。
• 94.8%的视频用户通过手机观看，移动端用户增长显著。
• 2017年视频付费用户超过1亿，其中35岁以下用户占71.7%。

内容付费与头部内容

• 2017年TOP10大剧播放量占总量的45%，播放量超过百亿的剧集有《盗墓笔记》、《老九门》等。
• 头部内容拉动付费会员增长，2017年爱奇艺付费会员达6010万，腾讯视频达6259万，均超过Netflix美国本土付费会员数量。

内容支出与版权价格

• 2017年视频网站内容支出增速接近70%，预计2018年内容支出预算同比增速将不低于80%。
• 头部剧版权价格暴涨，如《如懿传》单集预售价格达900万元。

视频网站竞争策略

• 爱奇艺：围绕IP推出“大苹果树”战略，布局IP生态，实现内容与用户、广告的联动。
• 腾讯视频：依托“社交+”模式打造泛娱乐体系，与HBO、米高梅等签订独家合作。
• 优酷土豆：通过“视频+电商”模式融入阿里大文娱板块，打造内容品牌化策略。

产业链结构

• 视频网站逐步向产业链上游布局，与头部内容公司合作，形成以平台为核心、以需求为导向、串联内容、用户与广告的完整产业链。

风险提示

• 付费收入增长仍需市场检验。
• 内容成本上升和政策监管风险。

投资建议

• 建议关注具备强大IP资源和持续产出头部内容的平台型公司，如光线传媒、华策影视和慈文传媒。

图表目录（关键数据）

• 图表1：预计2020年中国在线视频行业市场规模将接近2000亿
• 图表2：2019年中国在线视频行业内容付费规模将达到582.2亿元
• 图表3：2012-2020年中国在线视频行业广告收入为主，付费收入崛起
• 图表4：2017年中国网络视频用户规模达5.79亿
• 图表5：2017年12月移动端视频服务的单机单日有效时间高居榜首
• 图表6：2017年1-12月中国互联网月度活跃设备数逐月递减
• 图表7：2017年中国视频付费会员数量超过一亿
• 图表8：部分头部剧累计播放量统计
• 图表9：2017年大剧网播量近6000亿，TOP10大剧占比总量45%
• 图表10：2017年占影视剧总量4%的百亿级头部剧播放流量占比45%
• 图表11：视频付费用户以35岁以下年轻人为主
• 图表12：63.9%用户能接受每月20元以下的内容付费
• 图表13：爱奇艺MAUs与其头部内容的播出联系紧密
• 图表14：2017年爱奇艺内容成本达126亿，占比72.6%
• 图表15：外购版权占据内容成本支出的80%以上
• 图表16：爱奇艺获利能力增强，亏损率逐年下降
• 图表17：部分热门影视剧版权采购价格暴涨
• 图表18：Netflix旗下部分头部剧集
• 图表19：2017年Netflix国际付费用户数量已超越美国本土
• 图表20：2013-2017年视频网站自制剧数量逐年上涨
• 图表21：国产自制独占网络剧播放量及其单集成本
• 图表22：爱奇艺移动端MAUs和DAUs分别超过4亿台和1亿台
• 图表23：2017年中国三大在线视频网站自制内容代表作
• 图表24：在线视频付费产业链
• 图表25：部分头部内容公司及其付费代表作