传媒行业付费主题深度研究2：视频付费大风起，媒体之王之路可期-20180510-招商证券-51页-5mb

视频付费行业深度分析与投资建议

核心内容

本报告深入分析了中国视频付费市场的发展现状与未来趋势，并结合美国视频网站龙头Netflix的成功经验，为国内视频行业的发展提供了借鉴。报告指出，中国视频付费市场正进入量价齐升阶段，付费率和ARPU值（每用户平均收入）均有提升空间，视频付费市场规模有望突破千亿。

主要观点

1.1 网络视频主宰网娱时代，视频付费快速崛起

• 网络视频已成为网络娱乐的主要形式，使用率高达75%。
• 用户付费意识逐渐养成，2017年付费比例达42.9%，预计未来仍将持续增长。
• 付费内容的吸引力在于独播、免广告、高清体验、专属内容和点播折扣。

1.2 需求端：传统娱乐向视频媒体转换

• 90后、00后等“天然付费群体”是付费市场增长的主力。
• 用户兴趣多样化，对个性化内容需求增强。
• 用户从传统媒体转向视频平台观看内容，视频平台成为主流选择。

1.3 供给端：版权正版化与多元付费体系

• 国家加强版权保护，正版化成为趋势，盗版成本上升。
• 多元化支付方式（如第三方支付、虚拟货币等）推动用户付费意愿。
• 网络视频用户增长进入稳定阶段，预计未来保持5%-7%的复合增长率。

1.4 中国网络视频付费进入量价齐升阶段

• 中期付费市场规模有望超700亿元，远期可能冲击2000亿元。
• 市场增长由付费率、ARPU值和用户规模共同驱动。

关键信息

• 付费率：2017年为42.9%，预计未来持续增长。
• ARPU值：行业头部企业年费ARPU值平均为198元，未来有较大提升空间。
• 用户规模：2017年网络视频用户达5.79亿人，移动端用户为5.49亿人。
• 付费用户渗透率：2016年为13.77%，预计未来将提升至更高水平。

国外经验借鉴：Netflix 成功之道

2.1 美国视频行业的发展历程

• 从广播电视、有线电视到互联网视频的演变。
• 有线电视的普及推动了流媒体的兴起。

2.2 主要视频网站差异对比

• 科技公司：Netflix、Amazon Video、YouTube。
• 有线电视及通讯公司：HBO Now、CBS All Access、Xfinity Streampix、DirecTV Now。
• 传媒娱乐公司：Hulu、Crackle、Acorn TV。

2.3 Netflix 成长与发展战略

• “独播+原创”构建内容护城河：通过购买独播权和制作原创内容提升用户粘性。
• 大数据推荐系统：通过用户行为数据，创建个性化微标签，优化内容推荐。
• 无广告体验：提升用户满意度和观看时长。
• 灵活的剧集发行模式：支持 binge-watch（连续观看）和多屏观看，满足用户需求。
• 国际化战略：通过本土化内容拓展海外市场，提升全球影响力。

国内视频网站格局与策略

3.1 国内视频网站“3+X”格局

• 腾讯视频、爱奇艺、优酷三大平台处于第一梯队，竞争激烈。
• 第二、三梯队平台如芒果TV、B站等通过差异化内容（如二次元、综艺等）吸引用户。

3.2 视频付费趋势

• 付费是付费产业链中最具趋势性的子领域。
• 优化收入结构，提高会员收入占比。

3.3 内容精耕与产业链布局

• 视频网站不断拓展内容领域，实现全产业链布局。
• 优质内容是吸引用户付费的核心。

投资建议

• 下游视频渠道：

  • 腾讯视频
  • 爱奇艺（IQ.O）
  • 快乐购（300413）
  • 哔哩哔哩（BILI.O）

• 上游内容制作公司：

  • 慈文传媒（002343）
  • 华策影视（300133）
  • 光线传媒（300251）
  • 华谊兄弟（300027）

风险因素

• 版权盗版风险
• 行业政策监管风险
• 付费率和ARPU值低于预期

重点公司主要财务指标

未来展望

• 视频付费市场将持续增长，行业进入量价齐升阶段。
• 内容为王，通过原创和独播内容提升用户付费意愿。
• 付费率提升和ARPU值增长是推动市场发展的主要动力。

图表目录

• 图1：全球网民规模
• 图2：中国、美国、日本网民规模比较
• 图3：互联网渗透率
• 图4：智能手机渗透率
• 图5：2011-2021年中国网络娱乐产业市场情况
• 图6：2011-2021年中国在线视频市场情况
• 图7：2014-2017年用户付费比例
• 图8：付费内容排名榜
• 图9：付费会员月支出上限
• 图10：视频付费用户受不同会员权益的吸引程度
• 图11：网络视频用户使用传统媒体比率
• 图12：电视机转移到视频网站的趋势
• 图13：不同终端设备收看频率
• 图14：第三方支付综合支付市场交易规模
• 图15：中国视频付费模式发展历程
• 图16：网络视频用户数
• 图17：移动端视频用户数
• 图18：视频付费用户规模及渗透率
• 图19：中国网络视频付费市场规模
• 图20：中国网络视频付费用户规模
• 图21：美国拥有电视的家庭数量
• 图22：美国有线电视渗透率
• 图23：美国每日电视观看时长
• 图24：美国有线电视用户数量
• 图25：美国流媒体视频订阅收入
• 图26：海外主流视频网站播放内容
• 图27：Netflix营业收入情况
• 图28：Netflix净利润情况
• 图29：2016-2017年主要视频网站艾美奖提名数
• 图30：Netflix添加流媒体内容的现金流出
• 图31：Netflix推荐系统
• 图32：Netflix微标签+组合分类的推荐系统
• 图33：美国各服务商NetflixISP指数
• 图34：部分地域用户注册Netflix帐号及观看Netflix节目的不同设备比例
• 图35：Netflix订阅用户数
• 图36：Netflix流媒体业务收入
• 图37：迪士尼多轮变现模式
• 图38：美国动漫IP衍生品产业链
• 图39：Netflix付费用户数
• 图40：Netflix平均每月付费会员收入
• 图41：Netflix股价与订阅用户数关系
• 图42：2011-2017年Netflix订阅资费
• 图43：资费提高并未影响订阅用户的快速增长
• 图44：Netflix在OTT流媒体平台中领先
• 图45：Netflix营收与会员数关系
• 图46：Netflix股价与会员数关系
• 图47：Netflix会员数量与股价的线性回归散点图
• 图48：Netflix会员数量与营收的线性回归散点图
• 图49：54%有WIFI的家庭使用OTT服务
• 图50：Crunchyroll订阅用户数量
• 图51：美国流媒体视频订阅收入
• 图52：我国网络视频平台发展历程
• 图53：全球在线视频广告收入及同比增速
• 图54：全球在线视频广告收入占总体广告收入
• 图55：2017年视频平台整体格局
• 图56：三大视频APP月活情况
• 图57：三大平台新安装活跃用户数和活跃转化
• 图58：三大平台移动APP月活走势
• 图59：三大平台网站周访问时长
• 图60：爱奇艺近年内容成本
• 图61：爱奇艺与腾讯视频2018.2会员数量对比
• 图62：爱奇艺与腾讯视频2017Q4会员收入对比
• 图63：爱奇艺与腾讯视频2017年热点内容覆盖情况
• 图64：爱奇艺与腾讯视频单网站TOP20平均点击对比
• 图65：BAT视频龙头的差异化用户构成
• 图66：第二、三梯队中的视频网站分类
• 图67：2017年12月第二、三梯队视频APP月活及活跃率
• 图68：2017年12月第二、三梯队视频APP新安装活跃用户数和新安装活跃转化
• 图69：B站平均MAU及增长率
• 图70：B站近3年净亏损及亏损收幅
• 图71：用户不再购买付费视频的原因
• 图72：用户付费看视频的方式
• 图73：爱奇艺各业务收入占总营收比重
• 图74：中国在线视频行业收入构成
• 图75：全球拦截互联网广告的用户变化曲线图及特定国家的广告拦截情况
• 图76：中国在线视频广告市场规模预测
• 图77：中国在线视频行业移动广告规模预测
• 图78：网络视频付费市场及付费用户情况
• 图79：视频网站产业链纵向延伸模式

表格目录

• 表1：2017年12月网络娱乐类应用使用率
• 表2：近年来有关版权保护的法规政策和影响
• 表3：网络视频付费市场规模测算
• 表4：美国各流媒体视频网站订阅价格、订阅人数
• 表5：Netflix历年主要自制电视剧列表
• 表6：Netflix2018年已公布剧集列表
• 表7：Netflix国际化历程