汽车行业站在电动车市场转折点上看特斯拉：他山之石，可以攻玉-20190304-招商证券-14页_1mb

特斯拉市场策略与行业影响分析总结

核心内容

本报告分析了特斯拉在2019年电动车市场转折点上的战略调整及其对行业的影响，认为特斯拉正处于从追求技术领先向追求市场份额转变的关键阶段。报告指出，特斯拉通过降价、国内建厂和线上销售模式等策略，正在加速市场份额的扩张，并推动整个电动车行业的质变。

主要观点

• 特斯拉发展阶段：特斯拉的发展可分为四个阶段，目前处于第三阶段，即追求市场份额。此阶段目标是通过降低成本、扩大销售，进一步巩固其市场地位。
• 降价策略的背景：特斯拉降价是为了应对美国补贴退坡、北美市场需求饱和及中国市场的营业额下滑，通过抢占市场来确保现金流和销量增长。
• 线上销售模式：特斯拉关闭美国线下直营店，采用线上销售模式，预计可降低6%的成本，提升利润率。
• 中国市场的重要性：中国市场是特斯拉未来发展的关键战场，特斯拉降价策略旨在提升销量，缩小与国内新能源市场实际占比的差距。
• 对行业的影响：特斯拉的降价和国产化提速将倒逼电动车行业变革，推动性价比更高的产品出现，同时加速国内新能源产业链的发展。

关键信息

1. 特斯拉的市场策略

• 降价措施：特斯拉在2019年3月对中国市场进行了全系降价，其中Model 3降幅最大，达到2.6-4.4万元，Model S和Model X也分别降价1.14-27.75万元和17.43-34.11万元。
• 线上销售：特斯拉在美国推出线上销售模式，以降低销售成本并提升交付效率。
• 上海工厂建设：特斯拉上海工厂预计2019年底投产，Model 3将实现国产化，进一步降低成本并扩大销量。

2. 特斯拉的发展阶段

• 第一阶段（2012-2017）：追求技术领先，以Model S和Model X树立高端品牌形象。
• 第二阶段（2017-2018）：Model 3的推出和产能扩张标志着特斯拉进入追求产能及利润的阶段。
• 第三阶段（2019-2020）：通过降价和国内建厂，特斯拉进入追求市场份额的阶段。
• 第四阶段（2020年后）：特斯拉有望实现垄断地位和稳定利润，成为行业龙头。

3. 特斯拉对行业的冲击

• 加速降价与国产化：特斯拉的降价策略和国产化将倒逼整个电动车行业进行价格和质量的调整。
• 对国内新势力的冲击：特斯拉的低价产品将对蔚来等高端新势力造车玩家形成较大竞争压力。
• 对传统主机厂的推动：特斯拉的市场份额扩张将促使传统主机厂加快新能源化步伐，提升产品竞争力。

4. 行业投资评级

• 投资评级：报告维持对电动车行业的投资评级为“推荐”，认为行业基本面向好，未来增长潜力大。
• 重点推荐的产业链公司：包括旭升股份、拓普集团、三花智控、保隆科技等，这些公司在特斯拉供应链中具有重要地位，有望受益于特斯拉的发展。

风险提示

• 销量不及预期：特斯拉若无法实现预期销量，可能影响其市场份额和盈利能力。
• 新能源汽车发展不及预期：若新能源汽车市场增长放缓，可能对特斯拉及整个行业造成不利影响。

结论

特斯拉在2019年通过降价和国产化策略，加速市场份额的扩张，推动电动车行业的变革。其发展策略不仅影响自身业绩，也将对国内新能源产业链和竞争格局产生深远影响。尽管短期面临销量和利润的挑战，但长期来看，特斯拉有望成为电动车行业的领军者，推动全球电动化和智能化进程。