空调行业专题（2）：奥克斯，乘电商之风展性价比之美-20180731-广发证券-24页-1mb

家用电器行业总结：奥克斯的崛起与挑战

核心内容

奥克斯作为中国空调行业的后起之秀，凭借其“低价”策略和电商渠道的快速扩张，实现了空调业务的高增长，带动集团整体业绩提升。然而，其在技术、品牌和渠道方面仍存在短板，对行业龙头的威胁有限。

主要观点

• 奥克斯自1986年成立以来，产业涵盖电力、家电、医疗、地产、金融等领域，2017年集团营业规模达649亿元。
• 奥克斯空调业务是集团增长的核心动力，2016年、2017年收入同比增速分别为28.9%和47.1%。
• 2015年后，奥克斯通过电商渠道实现爆发式增长，2017年前三季度电商收入达63.3亿元，电商渠道占比提升至55.5%，显著高于行业平均水平。
• 奥克斯通过“网批”模式改革传统线下渠道，提升效率并拓展市场。

关键信息

一、奥克斯的高增长

• 2015年奥克斯空调内销市场份额从4.3%上升至11.3%，外销市场份额从4.7%上升至8.5%。
• 2018年6月，奥克斯空调产能达2200万台，预计2018年整体产能将提升至3000万台。
• 奥克斯在2017年空调行业整体增速放缓的背景下，仍保持高于行业平均水平的增长。

二、奥克斯的“低价”策略

• 奥克斯自1998年起重新定位为中低端市场，通过“事件营销”和“价格战”迅速崛起，2004年销量达350万台。
• 奥克斯的“低价”策略与线上消费者价格敏感属性高度契合，推动其线上销售快速增长。

三、电商渠道的助力

• 奥克斯早在2009年便开始布局电商，2014年后进一步加大投入，线上渠道成为其增长的核心。
• 电商渠道的集中度较低，存在整合空间，有利于奥克斯这样的低价品牌发展。
• 奥克斯通过年轻化营销、完善的售后服务体系和高效的电商运营，提升品牌影响力和消费者黏性。

四、奥克斯的挑战

• 技术瓶颈：奥克斯尚未掌握压缩机等核心技术，依赖外部供应商，且面临格力、美的等龙头的专利诉讼。
• 电商红利减弱：随着传统电商巨头布局线下，线上竞争加剧，奥克斯需应对新的市场挑战。
• 品牌定位较低：尽管品牌年轻化策略取得一定成效，但其整体品牌形象仍偏低端，长期盈利能力受质疑。

五、投资建议

• 当前奥克斯在技术、品牌和渠道上仍需提升，短期内对行业龙头的威胁有限。
• 建议关注具备国际竞争力和全球化布局的空调及白电行业龙头：格力电器、美的集团、青岛海尔。
• 投资评级：买入、持有、卖出，分别对应股价表现强于、接近、弱于大盘。

风险提示

• 房地产销售下降：空调作为后周期产品，与房地产销售密切相关。
• 宏观经济恶化：中美贸易战及国内经济放缓可能影响公司业务。
• 原材料价格波动：白电行业原材料成本上升，可能压缩公司利润空间。

总结

奥克斯通过“低价”策略和电商渠道的快速扩张，实现了空调业务的高速增长，成为行业第四极。然而，其仍面临核心技术不足、品牌定位偏低和电商竞争加剧等挑战。尽管在短期内对行业龙头构成一定威胁，但长期来看，传统龙头在技术、品牌和渠道布局上更具优势，更值得投资者关注。