保健品行业：乘变革之风，探万亿蓝海-20210629-国联证券-42页_2mb

保健品行业总结

核心内容

保健品行业兼具食品和药品的双重属性，正处于从“狭义保健品”向“广义保健品”（包括功能性食品和严肃的保健品）扩展的阶段。行业具备高客单价和高复购率的特征，具备较大的增长潜力。根据预测，2025年我国保健品市场规模有望超过3200亿元，从广义角度看，市场规模可能达到万亿级别。

主要观点

1. 行业属性与成长性：保健品兼具食品和药品的双重属性，具备高复购率和高客单价，是未来极具成长性的消费赛道。
2. 需求端驱动：随着我国经济水平提升和人口老龄化加剧，保健品需求不断上升，尤其是氨糖、益生菌、眼部健康和内服美容成分等细分品类成为优势赛道。
3. 行业变革趋势：行业从营销驱动向产品驱动转变，销售渠道日趋扁平化，电商渠道崛起，成为当前主要增长动力。
4. 竞争格局：行业集中度较高，CR5市占率已达31%。汤臣倍健和H&H国际控股（Swisse母公司）在电商渠道和产品力方面表现突出，未来有望持续领先。
5. 投资建议：给予“强于大市”评级，重点推荐汤臣倍健、H&H国际控股和金达威，因其在渠道、产品力、研发能力、营销效率和跨品类能力等方面表现优异。

关键信息

• 市场规模：2020年行业规模为2666亿元，预计2025年将突破3200亿元，广义保健品市场规模有望达到万亿。
• 消费趋势：消费群体向年轻化、细分化、科学化发展，年轻人更关注特定功能的保健品。
• 渠道变化：直销渠道占比从39%降至25%，药店渠道从31%降至23%，而电商渠道占比从18%增长至40%，成为主要销售渠道。
• 竞争关键：产品力、新兴渠道布局、研发实力、营销能力和跨品类破圈能力是企业竞争的核心要素。
• 政策影响：行业监管趋严，尤其是2019年权健事件后，联合监管机制加强，推动行业规范化发展。

行业趋势

• 消费者教育：随着消费者对保健品认知的提升，产品力成为竞争关键，渠道溢价逐步向产品端转移。
• 电商崛起：电商平台，尤其是跨境电商，成为打开年轻市场的重要渠道，推动保健品消费增长。
• 品类拓展：未来保健品将向功能性食品和严肃保健品两端发展，满足更多细分需求，如免疫调节、改善睡眠、口服美容、运动营养等。

重点推荐企业

• 汤臣倍健：市占率从2017年的6.1%增长至2020年的10.3%，具备较强的电商渠道布局和产品力，财务表现稳健。
• H&H国际控股（Swisse母公司）：跨境电商龙头，具备较强的品牌力和产品力，市占率从2017年的2.7%增长至2020年的4.4%。
• 金达威：NMN领域国内领导者，具备强大的研发实力和产品竞争力，是内服美容成分的代表企业。

风险提示

• 行业发展不及预期
• 监管收紧
• 市场竞争加剧
• 新兴线下渠道发展不及预期
• 食品安全风险

图表目录

• 图表1：重点推荐公司及可比公司估值分析
• 图表2：各类消费品客单价和复购率分类
• 图表3：我国规定的保健食品功能
• 图表4：保健品分类介绍
• 图表5：保健品分类介绍
• 图表6：《保健食品注册与备案管理办法》注册备案制度分类
• 图表7：主要国家保健品监管政策对比
• 图表8：我国保健品行业发展历史梳理
• 图表9：老年人及年轻人对于保健品功能诉求情况
• 图表10：我国保健品行业市场规模及增速
• 图表11：2019年我国保健品人均消费额
• 图表12：2015年我国保健品渗透率和粘性低于美国
• 图表13：中美日澳人均GDP
• 图表14：马斯洛需要层次论
• 图表15：日本特定保健用食品市场规模及增速
• 图表16：日本老龄人口占比及增长率
• 图表17：日本老龄人口保健品人均摄入量
• 图表18：中国老年保健品市场规模及其同比
• 图表19：我国老年人的保健品人均花费不断增长
• 图表20：我国65岁以上老龄人口占比及增速
• 图表21：我国60岁以上人口占比2050年将超过30%
• 图表22：不同人群对各类细分功能保健品需求
• 图表23：2020年中日美澳保健品各品类占比
• 图表24：中日美澳各品类复合增速
• 图表25：功能品类角度的中国保健品行业空间测算
• 图表26：我国人们食用保健品的主要原因
• 图表27：2017-2019年天猫国际免疫平衡产品市场
• 图表28：2017-2019年免疫平衡类产品CAGR
• 图表29：胶原蛋白口服美容产品的消费情况
• 图表30：各个国家胶原蛋白口服美容品牌占比变更
• 图表31：NMN市场规模即增速
• 图表32：购买口服玻尿酸消费者种类统计
• 图表33：日本特定保健用食品市场规模及增速
• 图表34：我国线上保健品成分市场规模及增速
• 图表35：保健品行业产业链梳理
• 图表36：汤臣倍健主要原材料占营业成本比重较低
• 图表37：传统保健品行业价值链分布
• 图表38：未来保健品行业价值链分布趋势
• 图表39：中国保健品各渠道销售规模占比变化
• 图表40：2016-2020年各保健品渠道销售额CAGR
• 图表41：中国直销渠道占比高于国外成熟市场
• 图表42：直销牌照发放数量
• 图表43：安利、汤臣倍健及无限极主要产品价格
• 图表44：2020年日本澳洲药店渠道占比较高
• 图表45：药店消费者年龄结构以老年人为主
• 图表46：保健品毛利率高于药店其他品类
• 图表47：保健品收入占药店比例
• 图表48：2019中国城市零售药房保健品销售额TOP10产品
• 图表49：澳洲典型药店铺货图
• 图表50：中国典型药店铺货图
• 图表51：线上电商平台主要模式
• 图表52：保健品线上销售规模高速增长
• 图表53：跨境电商与整体电商交易总额及占比
• 图表54：2020.5-2021.6电商渠道保健品分布
• 图表55：2020年跨境电商中保健品品类消费占据Top4
• 图表56：主流跨境电商渠道消费者性别比例
• 图表57：跨境电商平台保健品消费者以年轻人为主
• 图表58：母婴人群购物时更偏好安全、专业
• 图表59：母婴消费者主要品类渗透率
• 图表60：香港屈臣氏保健品占据整排货架
• 图表61：发达国家消费者为了便于购买，商超渠道的营收占比较大
• 图表62：2020年中国膳食补充剂CR5为31%
• 图表63：2020年中澳日美四国膳食补充剂CR5
• 图表64：龙头公司进入我国市场历程梳理
• 图表65：我国保健品前五名市占率占比变化
• 图表66：2020.5-2021.6保健品电商销售额
• 图表67：保健品电商市占率
• 图表68：部分乳企在保健品行业的布局
• 图表69：企业五大核心因素打分表
• 图表70-75：重点企业五芒星图分析

投资聚焦

保健品行业未来成长空间广阔，重点关注具备以下优势的企业：

• 精准的渠道铺设
• 前瞻的品类布局
• 研发打磨的产品实力
• 高效精准的营销
• 跨品类破圈的能力

研究背景

随着新消费浪潮的到来，保健品行业正在经历从传统模式向更加科学、精准、多元化的转型，行业从“狭义”向“广义”发展，未来有望成为消费领域的黄金赛道。

创新之处

• 市场趋势分析：详细拆解市场未来的变化趋势，指出高溢价正由渠道端向产品端转移。
• 企业评估模型：采用五芒星图对企业进行评估，直观展示企业综合实力，择优推荐。

核心结论

2025年我国保健品市场规模有望超过3200亿元，广义市场规模或达万亿。行业变革下，机会与挑战并存，只有精准把握趋势的企业才能“顺势而上”。重点推荐汤臣倍健、H&H国际控股和金达威，因其在渠道、产品力、研发和营销等方面具备显著优势。