传媒行业专题研究：独特的快手，私域的顶流_21页_2mb

快手市场分析总结

核心内容

快手作为国内领先的短视频和直播平台，凭借其独特的私域流量运营模式，已从一个草根起家的社区平台成长为涵盖直播、短视频、电商、广告、内容付费等多领域的互联网综合平台。其用户基数庞大，MAU超3亿，直播DAU突破1亿，成为国内最大的直播平台之一。

主要观点

• 快手的私域流量优势：快手以“记录世界记录你”为口号，强调真实、接地气的内容生态，其去中心化的流量分发机制赋予用户更多选择权，使平台更像一个生活圈和朋友圈。
• 快手的多领域布局：快手在秀场、游戏、生活、电商等直播领域全面开花，其中生活类直播和电商直播成为其商业变现的关键。
• 商业化进程加速：快手自2018年推出“快手营销平台”，并不断优化产品形态与广告体系，直播和广告收入在2019年分别预计超300亿和150亿，成为内容平台商业化的重要案例。
• 对行业生态的冲击：快手的崛起对欢聚时代系产品（如YY、陌陌）、微博及斗鱼等平台形成竞争压力，尤其在秀场直播和广告领域。

关键信息

快手的产品特性

• 短视频与直播双引擎驱动：快手以短视频和直播为主要产品形态，直播DAU超1亿，短视频DAU超2亿。
• 双列交互形式：与抖音的单列大屏不同，快手采用双列瀑布流形式，强调用户自主选择与社交互动。
• 内容调性：快手以真实生活为主要内容，涵盖烹饪、健身、钓鱼、征婚等多领域，而抖音则更偏向美好有趣的内容。
• 用户增长：快手增长较为缓慢，但其用户粘性高，粉丝价值大，适合直播变现。

快手的商业化表现

• 直播收入：快手直播收入在2018年或达190亿，2019年预计超300亿，远超陌陌、YY、虎牙、斗鱼等竞品。
• 广告收入：快手广告收入在2019年超额完成150亿目标，增长超650%，已超越微博广告量级。
• 内容付费：截至2019年8月，快手累计付费用户超160万，内容付费成为新的变现方式。

快手的电商布局

• 快手小店：快手自建电商闭环，包括“快手小店”和“魔筷星选”，与淘宝、拼多多、京东等平台合作。
• 电商直播：快手电商直播带货能力突出，如“辛有志”2019年前三季度带货额达21亿，接近淘宝直播顶流薇娅和李佳琦。
• 供应链策略：快手通过接入淘宝、拼多多、京东等平台，以及自建电商渠道，构建多元化的带货体系。

快手对行业的影响

• 秀场直播：快手与YY竞争激烈，其草根主播聚集效应显著，头部主播如“驴嫂平荣”、“天津李四”等均来自快手。
• 游戏直播：快手在手游直播领域表现突出，与虎牙形成竞争，但斗鱼在端游直播领域仍有优势。
• 广告竞争：快手广告主行业分布广泛，与微博、抖音形成竞争，尤其在游戏、文娱、电商、个护美妆等领域。
• 电商竞争：快手在电商领域对淘宝和拼多多形成一定冲击，但淘宝仍是其主要供应链来源，断开链接可能带来一定影响。

风险提示

• 行业竞争加剧：直播行业竞争超预期，尤其在秀场、游戏、电商等赛道。
• 广告增长不及预期：广告主需求增长放缓，广告平台竞争激烈，可能影响广告收入增速。
• 用户增长受阻：快手在用户增长方面可能受短视频行业竞争影响，扩张不及预期。
• 直播打赏与佣金：快手直播打赏力度和佣金量级可能受竞品冲击而不及预期。
• 新业务拓展：内容付费等新业务拓展力度可能不及预期，受团队经验和平台竞争影响。

投资建议

• 股票评级：阿里巴巴-SW（9988.HK）被给予“买入”评级，哔哩哔哩（BILI.O）与微博（WB.O）均被给予“买入”和“增持”评级。
• 投资评级说明：投资建议基于6个月内公司股价或行业指数相对基准指数的涨幅，如A股以沪深300为基准，美股以标普500或纳斯达克综合指数为基准。

相关研究

• 《哔哩哔哩（BILI.O）：成功破圈只是开始，商业化决定高度》
• 《微博（WB.O）：微博的“钱”景：广告的红海、电商的绿洲》
• 《直播电商风云录》
• 《阿里巴巴（BABA.N）：阿里的变量：决战五环外、博弈直播间》

总结

快手凭借其独特的私域流量运营模式，逐步从短视频平台向直播、电商、广告、内容付费等多领域拓展，成为国内直播行业的重要参与者。其商业化进程加速，直播和广告收入均显著增长，但同时面临行业竞争加剧、用户增长受阻、广告主需求变化等风险。未来，快手的商业化前景广阔，但也需应对多方面的挑战。