直播电商系列之二：快手电商江湖的迭代_25页_3mb

快手电商江湖的迭代总结

核心内容

快手电商作为一个新兴的电商模式，依托其独特的流量逻辑与主播生态，迅速发展成为电商领域不可忽视的力量。其核心在于“公允”和“私域”的流量分发机制，使得中腰部创作者能够获得较好的生存空间，同时推动了平台内容生态的繁荣。

主要观点

• 流量特点：快手的流量分发较为“公允”，避免了头部主播的过度集中，同时保护了主播的私域流量，增强了主播与粉丝之间的信任关系，有利于促成交易。
• 主播生态：快手电商主播生态呈金字塔形，头部主播占据市场主导地位，而中腰部主播则通过差异化产品和服务实现错位竞争。
• 变现能力：主播的变现能力并不完全依赖粉丝数量，而是与内容质量、选品能力、粉丝粘性等因素密切相关。粉丝数量不是核心指标，而单场直播GMV和单粉丝GMV才是衡量主播带货能力的重要标准。
• 服务商潜力：快手电商生态中服务商具有较大的发展空间，尤其是那些兼具前端流量资源和后端供应链管理能力的服务商，如遥望网络，有望成为重要的参与者。
• 商品升级趋势：快手电商正在向品牌化和源头直供方向发展，通过品牌专场、扶持计划等方式吸引品牌入驻，同时支持工厂直供货源，推动供应链整合。

关键信息

流量逻辑

• 快手的流量分发注重“公允”与“私域”，鼓励中腰部主播发展。
• 用户可以选择观看不同的直播内容，主播也有一定的流量分发权，而非完全依赖算法。
• 与抖音相比，快手的流量分发能力较弱，但通过挂榜等机制，主播间可以实现流量交易。

主播生态

• 快手的电商主播生态呈金字塔结构，头部主播如辛巴占据市场主导地位。
• 腰尾部主播通过差异化定位，如专注特定品类或建立人设，实现与头部主播的错位竞争。
• 主播的变现效率更多取决于其选品与粉丝粘性，而非单纯粉丝数量。

电商模式

• 快手电商以“公允”和“私域”为核心，支持长尾流量变现。
• 挂榜作为主播间流量交易的重要方式，帮助主播快速获得流量并实现销售转化。
• 快手开始推动交易闭环，通过快手小店等平台实现交易转化，逐步脱离对淘宝等平台的依赖。

服务生态

• 快手服务商包括草根家族、电商型MCN和内容型MCN。
• 草根家族以超头部主播为核心，形成主播联盟，共享流量与供应链资源。
• 电商型MCN具备更强的供应链管理能力，更积极地推动品牌入驻和粉丝消费升级。
• 内容型MCN在转型电商时面临挑战，需加强供应链与履约能力。

商品趋势

• 快手电商的销售主力仍是性价比白牌商品，但品牌化趋势明显。
• 品牌入驻快手，不仅用于清理库存，还带来了新品销售，表明快手的影响力在提升。
• 快手通过品牌扶持计划，对品牌方提出了较高的要求，如价格与CPS对标其他电商平台。

投资建议

• 前端平台：关注快手、抖音等流量平台，它们具备较强的流量获取能力。
• 后端品牌：关注能够抓住下沉市场和流量红利的品牌，如南极电商、三只松鼠、珀莱雅、周大生等。
• 服务商：关注具备前端流量和后端供应链整合能力的服务商，如遥望网络等。

风险提示

• 巨头平台间合作破裂可能影响快手电商生态。
• 销售量爆发可能引发供应链及商品质量问题。
• 新媒介形式可能取代直播，影响直播电商的未来。

附录

• 相关研究：

  • 《从高频数据量化疫情对电商影响几何》（2020-02-18）
  • 《商业贸易行业:直播电商爆红的背后，关于逻辑、现状、趋势的思考》（2020-01-02）
  • 《商业贸易行业:2020年投资策略：成长是零售主旋律，聚焦电商+美妆赛道》（2019-12-16）

• 重点公司估值和财务分析表：

  • 阿里巴巴、阿里巴巴-SW、京东、拼多多、南极电商、三只松鼠、华熙生物、珀莱雅、丸美股份、上海家化、苏宁易购、永辉超市、家家悦、红旗连锁、中百集团、爱婴室、周大生、老凤祥、天虹股份、王府井、重庆百货等公司的估值和财务数据被列出，以供参考。

图表索引

• 图1：快手的三大入口页面
• 图2：抖音的两大入口页面
• 图3：快手直播中分享普通人的日常
• 图4：快手发现页的直播推广方式
• 图5：快手的用户粘性指标DAU/MAU稳定在高位
• 图6：抖音与快手的商业化收入对比
• 图7：短视频/直播电商的崛起为腰尾部账号变现提供了新通路
• 图8：快手对于短视频和直播推广的广告政策有所不同
• 图9：某挂榜卖货案例介绍
• 图10：2020年3月6日快手电商宣布对挂榜卖货行为进行规范
• 图11：2019年12月前500名带货主播GMV的自然对数分布图
• 图12：五位电商主播的粉丝画像与销售品类均有所区隔
• 图13：2019年12月快手top主播的带货和变现效率情况
• 图14：快手电商中的三大类服务机构
• 图15：快手电商的主要销售品类构成
• 图16：众多品牌进入快手直播，形式多样
• 图17：快手电商推出品牌扶持计划
• 图18：快手电商交易渠道构成
• 图19：快手的品牌扶持计划中，促销价格明确对标天猫

结论

快手电商凭借其独特的流量逻辑和主播生态，正在迅速成长并形成较为成熟的电商模式。随着品牌化与供应链整合的推进，快手电商的未来前景广阔。投资者应关注快手的流量生态、主播变现能力及品牌合作动态，以把握其中的投资机会。