家电行业2019年投资策略：重剑无锋，大巧不工-20181116-华泰证券-38页-2mb

家电行业2019年投资策略总结

核心内容

2019年家电行业投资策略指出，家电行业及白电子行业被首次给予“增持”评级，核心逻辑是基于家电行业的业绩稳定性及大消费板块的长期配置价值。中国家电市场具备较大的增长潜力，主要得益于经济规模、人口基数及消费升级趋势。

主要观点

• 家电行业具备长期稳定增长特性，尤其在消费升级和品质化需求的推动下。
• 大消费板块的配置价值持续存在，且未来有望进一步提升。
• 地产后周期因素对家电需求的抑制作用仍将持续，但不同区域市场表现有所分化。
• 家电龙头在行业竞争中展现出更强的盈利能力和市场控制力，具备防御性特征。
• 2019年行业增长将进入个位数阶段，但龙头企业的市场地位和盈利能力仍具优势。

关键信息

1. 家电行业整体表现

• 2018年11月7日，家电板块累计下跌26.82%，跑赢沪深300指数约6.75个百分点。
• 2018年Q1-Q3，家电板块整体营收同比增长13.7%，归母净利润同比增长20.8%。
• 白电（空调、冰箱、洗衣机）是收入和利润增长的主要驱动力，贡献了超过75%的利润。

2. 行业竞争格局

• 白电行业格局最优，市场集中度高，三大龙头（格力、美的、海尔）持续巩固市场份额。
• 黑电行业盈利波动较大，但龙头企业具备产业链协同能力，盈利稳健性提升。
• 小家电行业在消费升级背景下，线上渠道扩张迅速，爆款产品不断涌现，市场增长潜力大。
• 厨电行业短期受地产后周期影响，但农村市场成长空间明显，未来增长将更多依赖渠道下沉和新品拓展。
• 上游零部件行业受行业周期影响较大，部分具备技术优势和研发能力的企业有望提升盈利能力。

3. 2019年行业展望

• 预计2019年H1家电需求增速放缓，但H2行业业绩有望恢复。
• 地产后周期影响仍将持续，但三线及以下城市消费潜力仍大。
• 估值处于相对低位，但业绩底部或将滞后，龙头公司具备投资价值。
• 品牌、渠道、技术、现金流等核心能力仍是龙头企业竞争的关键。

4. 重点推荐公司

• 白电龙头：美的集团、格力电器、青岛海尔
• 小家电龙头：苏泊尔、九阳股份、新宝股份
• 黑电龙头：TCL集团、海信电器
• 上游零部件：三花智控、长虹华意、海立股份

5. 风险提示

• 宏观经济下行
• 地产后周期影响超出预期
• 原材料价格及人民币汇率不利波动

行业趋势分析

1. 消费升级趋势

• 消费者对中高端家电需求增加，推动行业向品质化发展。
• 人口结构变化（如婴儿潮、老龄化）将影响消费趋势，尤其是三四线城市及农村市场。
• 美国经验表明，人均GDP提升将带来耐用品消费增长，中国具备相似潜力。

2. 地产后周期影响

• 一二三线城市商品房成交套数同比分别下滑4%、17%、2%，直接影响家电需求。
• 房地产财富效应减弱，居民可支配收入被挤出，对消费形成压制。
• 三线及以下城市房地产市场相对活跃，或为家电消费提供新增长点。

3. 家电行业周期性

• 行业增长放缓，但龙头企业的盈利确定性较强。
• 白电行业具备较强的抗风险能力，毛利率相对稳定。
• 小家电行业增长空间大，但竞争加剧，需关注品牌与渠道优势。

建议关注点

• 白电：空调、冰箱、洗衣机的更新周期及高端化趋势
• 黑电：面板价格波动对盈利能力的影响，产业链协同能力
• 小家电：线上渠道扩张、爆款产品、消费者教育
• 厨电：农村市场潜力、渠道下沉与新品拓展
• 上游零部件：技术领先、研发能力、综合解决方案能力

结论

2019年家电行业整体进入稳定增长阶段，龙头企业在业绩和估值上具备优势，建议关注具有稳定盈利能力和增长潜力的细分领域及龙头公司，同时需警惕地产后周期带来的短期需求抑制和宏观经济波动风险。