“本土时代”下重启消费增长（CTR报告）-22页_3mb

“本土时代”下重启消费增长总结

核心内容

在“本土时代”背景下，中国消费市场正经历深刻的变革，疫情加速了这一趋势。消费者对本土元素、本地生活的重视程度提升，健康理念和消费行为发生显著变化，推动了快消品市场的持续增长。同时，线上线下融合的O2O模式、短视频电商等新渠道成为关键驱动力，品牌需顺应趋势，进行创新和布局。

主要观点

• 健康理念升级：消费者对健康的需求日益增强，健康成为成功的重要标志。功能性产品在市场中更受青睐，品牌需提供专业科学的健康解决方案。
• 线上增长多元化：超过1/4的快消品购买行为发生在电商平台上，短视频电商为品牌带来新的增长机会，大品牌需加快布局。
• O2O即时零售崛起：线下渠道通过与线上融合，实现“逆袭”，推动全渠道共振，提升购买频次和消费体验。
• 下沉市场潜力巨大：小镇人群的消费能力不断提升，特别是青年和老年群体，成为新的内需增长点。
• 创新成为增长关键：品牌需关注新品研发与市场变化的同步，抓住新消费场景和生活方式的风口，实现市场份额的提升。

关键信息

快消品市场增长

• 快速消费品市场年增长率达**+6.4%**（截至2021年6月）。
• 健康、功能性产品需求显著增长，如保健品、成人奶粉、冰激淋等。
• 2021年H1户外食品和饮品销售额增长**+26%，购买频次提升+18%**。

消费行为变化

• 线上增长：电商渠道在快消品销售额中占比提升，短视频电商成为重要增长引擎。
• 本地生活场景：家外消费强势反弹，Z世代和新本地生活场景成为关键驱动。
• 下沉市场：小镇青年和老年群体消费增长显著，分别达**+9.7%和+16.6%**。

创新产品与趋势

• 新品发布：坚果类新品发布量占总量的显著比例，洗手液等品类新品推出年增长率最高。
• 新品存活率：冰激淋新品存活率最高，而饼干类新品存活率最低。
• 健康即正义：消费者更加关注产品健康属性，功能性利益点更丰富。
• 感官愉悦：产品设计需满足消费者对感官体验的需求，如咖啡、唇釉、口腔护理产品等。

品牌策略建议

• 健康功能与情感利益点结合：提升消费者在不确定性环境下的幸福感。
• 布局新模式：包括社交电商、短视频平台和O2O渠道，优化渠道投资。
• 下沉市场机会：用对的产品直击小镇青年和老年群体，抢占升级红利。
• 本地生活场景：捕捉新崛起的本地生活场景和本土元素，打破家内外界限。
• 洞察新趋势：创新需紧跟新生活方式和价值主张，抓住品类成长风口。

结论

“本土时代”标志着中国消费市场从全球化向本土化转变，消费者更加注重健康、本地生活和感官体验。品牌需通过健康功能创新、线上渠道布局、下沉市场挖掘和本地生活场景融合，实现消费增长的全面升级。