世代更迭视角下日本消费社会变迁的经验与启示-美团研究院_20页_793kb

世代更迭视角下日本消费社会变迁的经验及启示

核心内容

本报告通过分析日本二战以来消费社会变迁的历史，结合世代更迭视角，探讨消费观念与消费行为的变化规律，并总结其对我国消费社会发展的启示。日本消费社会经历了四个主要阶段，每个阶段均与特定世代人群的消费行为密切相关。不同世代在成长背景、价值观和消费倾向上的差异，推动了消费社会的持续演变。我国当前已进入第三消费社会，但各区域消费发展阶段不一，需分层次推动消费升级，同时关注年轻世代对消费趋势的影响。

主要观点

• 世代更迭是消费社会变迁的重要驱动力：不同世代因成长背景和价值观的差异，形成了独特的消费观念和行为，从而推动消费社会的演变。
• 消费主题随世代更迭而变化：从“批量生产、大量消费”到“个性化、品质化”，再到“注重共享、回归质朴”，日本消费社会的主题经历了显著转变。
• 消费主体由家庭向个人转变：随着家庭规模小型化，消费行为逐渐从家庭共享转向个人消费，服务消费占比上升，零售业态发生结构性调整。
• Z世代将成为我国消费变迁的重要力量：Z世代成长于互联网和全球化环境中，具备较强的消费潜力和创新能力，其消费特点将深刻影响未来消费社会的发展方向。

关键信息

日本消费社会的四个阶段

日本世代与消费社会变迁关系

• 大正世代及昭和初代：推动日本进入第二消费社会，注重批量消费和物质满足。
• 婴儿潮一代与新人类一代：引领日本进入第三消费社会，追求个性化、品质化消费。
• 婴儿潮一代子女与新人类一代子女：推动日本进入第四消费社会，注重共享和简约生活方式。

我国消费社会发展的启示

1. 注重区域消费发展阶段差异

   • 一线城市：推动多样化、个性化供给，发掘新兴消费潜力。
   • 三、四线城市：推动品牌化、品质化消费，挖掘服务消费潜力。
   • 下沉市场：推进家电、汽车下乡，挖掘耐用消费品市场。

2. 重视年轻人群的消费潜力

   • Z世代和“90后”、“95后”等年轻群体是未来消费主力，其消费活力推动新兴消费市场发展。
   • 建议支持VR体验、付费自习室、宠物摄影、汉服体验等新兴业态。

3. 顺应本土化消费潮流

   • 日本年轻世代更倾向于支持本土品牌，我国也应培育国货品牌，提升其影响力和认知度。

4. 关注消费主体由家庭向个人转变的影响

   • 家庭规模小型化将促进人均消费支出增加，服务消费占比提升，零售业态向便利化、个性化发展。

5. 关注Z世代的消费特点与社会影响

   • Z世代是互联网原住民，具备全球视野和创新精神，未来将成为推动我国消费变迁和社会发展的关键力量。

结论

世代更迭不仅是人口结构的变化，更是消费观念和消费行为演变的核心动力。日本消费社会变迁的经验表明，不同世代的消费偏好对社会整体消费结构产生深远影响。我国应借鉴日本经验，注重区域差异，支持年轻群体消费潜力，培育本土品牌，顺应消费主体由家庭向个人转变的趋势，以更好地应对未来消费社会的发展挑战与机遇。