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“本土时代”下重启消费增长总结

核心内容

在“本土时代”背景下，中国消费增长呈现出新的趋势和特点。疫情对消费行为产生了深远影响，促使消费者更加重视健康、本地化和个性化需求。与此同时，随着经济结构的调整，小镇人群的需求不断增长，成为新的内需来源。本土元素和本地生活场景的兴起，以及线上线下融合的O2O模式，正在推动消费市场的持续增长。

主要观点

1. 本土元素驱动消费增长
   本土技术创新能力和供应链的完善，使得消费者更倾向于选择本土品牌和产品。这种趋势不仅体现在产品的功能性上，也体现在消费者对健康理念和情感价值的重视。

2. 健康成为核心消费理念
   在全民免疫力关注的背景下，消费者对健康产品的认知和需求显著提升。功能性产品的销售额持续增长，反映了消费者对健康价值的追求。

3. 线上增长多元化
   电商渠道在快消品市场中的占比持续上升，尤其是短视频电商的兴起，为品牌提供了新的增长机会。O2O即时零售模式打破了线下渠道的边界，实现了全渠道共振。

4. 下沉市场潜力巨大
   小镇青年和老年群体的消费能力不断上升，成为品牌增长的重要驱动力。通过分层激发这些群体的需求，品牌可以抢占市场先机。

5. 本地生活场景崛起
   家外消费强势反弹，超过疫情前水平。Z世代和新的本地生活场景成为推动消费的重要因素，例如户外食品、即饮咖啡等。

关键信息

市场增长数据

• 快速消费品市场年增长率：+6.4%（截至2021年6月）
• 社区团购在一二三线城市的销售额增长：+9.7%（MAT21P6 vs. 2019）
• 小镇老年群体销售额年增长率：+16.6%（MAT21P6 vs. 2019）

品类增长趋势

• 即饮咖啡：渗透率提升**+22%**
• 成人奶粉：销售额增长**+28%**
• 冰激淋：销售额增长**+34%，平均支付价+25%**
• 护肤品：平均购买量增长**+11%和+13%**

新兴消费场景

• 家外消费：户外食品和饮品销售额增长**+26%，购买频次提升+18%**
• 本地化元素：时令限定/本土元素成为新宠，推动了新的消费场景形成

创新与增长

• 新品推出最多的品类：坚果类，占新品发布总量（MAT21P5）
• 新品推出年增长率最高：洗手液
• 新品存活率最高：冰激淋
• 新品存活率最低：饼干

增长建议

1. 打造健康功能与情感利益点
   在不确定性增加的市场环境下，提供具有健康功能和情感价值的产品，有助于提升消费者的幸福感。

2. 布局社交和短视频电商
   优化社交电商和O2O等新模式的投资，以适应消费者行为的变化。

3. 聚焦下沉市场
   通过精准的产品定位，满足小镇青年和老年群体的升级需求，抢先获得市场红利。

4. 捕捉本地生活场景
   突破家内与家外的界限，开发与本地生活场景相契合的产品，推动消费多元化。

5. 把握品类成长风口
   创新需紧跟新的生活方式和价值主张，抓住品类成长的风口，实现品牌增长。

结语

“本土时代”不仅是中国消费市场的转折点，也是品牌创新和增长的重要机遇。通过关注健康、本地化、社交电商、下沉市场和本地生活场景，品牌可以在这一新时代中实现持续增长。