小家电行业：内需改善，盈利触底，价值可期_20页_1mb

小家电行业深度研究报告总结

核心内容

小家电行业在经历2020年居家效应带来的高增长后，2023-2024年持续下行，行业规模增长乏力。2024Q4以来，随着基数走低和国补政策的实施，行业开始出现回暖迹象。我们预计2025年行业景气度有望延续回暖，盈利触底后将逐步修复，投资价值凸显。

主要观点

1. 内销企稳改善，国补提振需求

   • 2020年后行业规模趋于盘整，2023-2024年因居家效应退坡和消费环境走弱，行业持续下行。
   • 2024Q3起行业景气出现小幅回暖，2024Q4/2025Q1景气明显提升。
   • 国补政策已覆盖电饭煲、微波炉、净水器等刚需品类，部分省市将咖啡机、电烤箱等纳入补贴名单，有望提振需求。

2. 企业跨界发展加速，增量可期

   • 上市公司通过拓展其他品类，如个护、母婴、家居清洁等，成为收入增长的重要来源。
   • 苏泊尔自2021年起披露“其他电器”业务收入，占比提升至14%；小熊电器非厨小业务占比提升至12%和19%。
   • 个护与母婴是主要拓展方向，苏泊尔和小熊在该领域线上销售占比显著提升。

3. 竞争走向理性，盈利稳定可期

   • 传统电商平台不再主导低价竞争，销售均价企稳回升。
   • 抖音渠道推出营商环境改善计划，佣金费用率降低、营销效率提升，盈利能力有望改善。
   • 美的厨房小家电品牌份额已回到2020年水平，主动加大竞争的概率较低。
   • 小米品牌虽份额提升，但整体份额偏低，品类覆盖有限，竞争干扰有限。

4. 重视投资价值

   • 建议关注厨房小家电板块投资机会，推荐小熊电器、飞科电器等弹性突出、拐点已现的公司。
   • 推荐基本面稳健、持续高股息的苏泊尔。

关键信息

• 行业趋势：2025年行业需求有望修复，竞争趋于理性，盈利改善可期。
• 数据支撑：2020-2024年厨房小家电行业整体销额平稳，2024Q4起出现量价齐升趋势。
• 政策影响：国补政策实施推动需求回暖，各平台积极响应政策，价格竞争减弱。
• 渠道变化：抖音渠道通过改善营商环境提升品牌盈利能力，京东和天猫逐步调整策略，提升价格竞争力。
• 公司表现：苏泊尔、小熊电器等公司通过品类拓展实现收入增长，美的品牌份额恢复，小米份额提升但影响有限。

风险提示

1. 终端需求不及预期：小家电需求偏可选，受消费信心影响较大。
2. 行业竞争加剧：中小品牌积极创新，竞争压力可能超预期。
3. 原材料价格波动：原材料成本是主要营业成本，价格波动可能影响盈利能力。

投资建议

• 评级：强于大市（维持）
• 推荐公司：小熊电器、飞科电器（弹性突出，拐点已现）；苏泊尔（基本面稳健，高股息）

图表概览

• 图表1-4：展示厨房小家电行业2020-2024年整体销额、电商平台数据及上市公司收入变化。
• 图表5：对比不同家电品类的线上销额增速。
• 图表6-25：展示2024Q3以来小家电行业量价趋势、各公司线上销售占比及毛利率变化。

总结

小家电行业在经历两年的下行后，正迎来改善契机。国补政策、渠道优化及企业跨界发展共同推动行业回暖，盈利能力有望修复。建议关注厨房小家电板块，重点关注苏泊尔、小熊电器等公司。