20220117-东北证券-快手-W-01024.HK-在当前时点_我们如何看待快手的价值__59页_7mb

快手-W（01024.HK）研究报告总结

核心内容概述

本报告分析了快手在2021年及2022年的业务发展情况，重点围绕内容社区、线上营销与直播电商三大板块，评估其增长潜力与商业化路径。报告认为快手在内容战略、广告变现和电商生态方面均展现出强劲的发展势头，尽管面临政策监管的短期扰动，但其长期价值依然显著。基于此，报告维持“买入”评级，并给出了相应的盈利预测与投资建议。

主要观点与关键信息

1. 内容社区：差异化定位驱动流量原生增长

• 快手通过短剧、体育、知识等垂类内容的持续投入，强化了平台的差异化定位。
• 短剧已成为快手重要流量入口，2021Q3日活跃用户达2.3亿，占DAU的72%；短剧播放量达7700亿次，内容生态蓬勃发展。
• 体育类目方面，快手通过签约多项顶级赛事版权，如NBA、CBA、NFL、东京奥运会等，构建了体育内容圈层，带动体育用品GMV增长615.3%。
• 知识类内容通过“快手新知播”等活动，提升用户对知识类内容的参与度和付费意愿，形成内容与变现的良性循环。

2. 广告：新市井商业全面升级，政策扰动不改长期价值

• 快手提出“新市井商业”战略，实现公私域流量的融合与商业化产品矩阵的扩展，广告变现效率提升。
• 磁力金牛作为新的广告投放工具，整合了粉条与小店通的优势，提升ROI和GPM，降低涨粉成本。
• 广告收入预计保持50%+的同比增长，主要受益于电商、新消费和新能源车等行业的广告需求增加。
• 尽管《个保法》等政策对广告效率产生短期影响，但快手的头部平台优势及算法优化将支撑长期增长。

3. 直播电商：三大搞战略推动增长，信任电商模式优势明显

• 快手“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”战略持续深化，推动“人货场”生态升级。
• 2021年直播电商GMV目标达成6500亿元，预计2022年仍将保持40%左右的增速。
• 通过品牌入驻、服务商扶持、产业带赋能等方式，快手直播电商不断拓展品类与市场，用户信任是其核心竞争力。
• 信任电商模式使得复购率和用户粘性显著提升，平台与商家形成共赢局面。

投资建议与盈利预测

• 投资建议：继续维持“买入”评级，预计2021-2023年公司营收分别为797.33亿、1000.15亿、1237.82亿元；经调整后净利润分别为-181.56亿、-67.54亿、20.74亿元。
• 目标价：2022年6个月目标价为124.54港元，当前收盘价为89.55港元，市场空间充足。
• 长期价值：快手作为中国互联网内容与电商头部平台，具有持续增长潜力，尤其在信任电商和内容生态方面。

风险提示

• 用户增长不及预期
• 行业竞争加剧
• 政策监管风险

关键数据一览

重点产品与工具

• 磁力金牛：整合快手粉条与小店通，实现流量融合、投放整合、营销分级和数据升级，显著提升广告效率与ROI。
• 快手新知播：通过知识类直播活动，推动用户付费与内容互动，提升平台知识内容的商业价值。
• 搜索广告：快手搜索功能持续优化，用户搜索行为向内容平台迁移，搜索广告预计将成为主要广告类型之一。

结论

快手凭借差异化内容战略、强大的用户基础与持续优化的算法和商业化产品，展现出强劲的流量增长与变现能力。尽管面临政策监管的短期挑战，但其在广告与电商领域的布局和优化，仍为公司带来可观的长期增长空间。在组织变革与战略执行的推动下，快手有望持续提升用户粘性与商业价值，投资价值显著。