纺织服装行业深度报告：运动服饰龙头公司深度解析（一），NIKE，产品研发、营销与渠道全面引领行业，大中华区仍是未来主要增长亮点-20200330-开源证券-47页_3mb
报告摘要
纺织服装行业研究报告总结
核心内容
本报告主要分析了全球运动服饰龙头公司 NIKE 的发展历程、运营经验、市场战略、数字化转型及财务表现，探讨其对国内运动品牌的启示。
主要观点
- NIKE 是全球运动服饰行业龙头，2018 年全球市占率 16.1%，中国市占率 19.0%，大中华区成为其重要增长引擎。
- 发展历程 分为四个阶段：创立初期（1964-1970）、快速发展期（1971-1983）、波动扩张期（1984-2002）、稳定增长期（2003-至今）。
- ConsumerDirectOffense 战略 是 NIKE 数字化转型的核心，包括“双倍研发”、“双倍速度”、“双倍与消费者关联”三个目标。
- 市场战略 聚焦北美、EMEA、大中华区及 APLA 四大区域，大中华区增速亮眼，直营渠道发展迅速。
- 营销策略 强调情感营销、明星代言、互联网营销，形成品牌影响力和消费者粘性。
- 财务表现 稳健，营收和盈利持续增长，供应链管理优化，库存和现金流良好。
关键信息
NIKE 品牌定位与产品
| 品牌 | 定位 | 面向市场 | 主营产品 |
|---|---|---|---|
| NIKE | 大众运动品牌 | 大众群体 | 运动鞋、服装、配件和服务 |
| 乔丹 | 高端篮球品牌 | 篮球爱好者 | 篮球鞋、服装、配件 |
| 匡威 | 休闲运动品牌 | 年轻大众群体 | 休闲鞋、服饰 |
NIKE 的数字化战略（ConsumerDirectOffense）
- 双倍研发：通过强大的研发团队和尖端仪器设备，加快产品创新和研发周期。
- 双倍速度：实施快车道计划（Express Lane），通过供应链数字化提升效率，缩短生产周期。
- 双倍与消费者关联：借助“NIKE+”平台和会员体系，实现与消费者的直接互动和数据驱动决策。
供应链管理
- 轻资产运营：外包生产，选择亚洲代工厂，降低成本并提高灵活性。
- 精简供应商：减少供应商数量，集中资源于优质供应商，提升供应链效率。
- 自动化与数字化：引入自动化设备和 RFID 技术，提升生产效率和库存管理能力。
市场战略
- 区域划分：北美、EMEA、大中华区、APLA 四大区域，大中华区增速最快。
- 渠道策略：直营渠道占比提升，电商渠道成为增长引擎，尤其在大中华区增速超 70%。
- 品牌建设：本土化和数字化营销，增强品牌影响力和消费者粘性。
财务表现
- 营收增长：从 1973 年 2870 万美元增长至 2019 年 98.93 亿美元，CAGR 14.1%。
- 盈利能力：毛利率稳定，净利率处于行业中等偏上水平。
- 运营能力：库存健康，应收账款管理良好，经营性现金流健康。
国内品牌可借鉴的经验
运营经验
- 洞见行业趋势：把握市场机遇，建立先发优势。
- 强大营销能力：树立企业文化，利用情感营销维系客户。
- 大力投入研发：推出新技术新产品，强化专业运动定位。
- 精简产业链：与优质供应商长期稳定合作，推动创新升级。
- 优化渠道：推动数字化全渠道运营，增强与消费者的直接互动。
并购经验
- 谨慎进入新市场：避免盲目扩张，注重品牌定位与市场深耕。
- 构建品牌矩阵：形成有层次、差异度适中的品牌组合。
- 并购后的运营能力：合理调整组织架构，实现资源共享和协同效应。
风险提示
- 行业竞争加剧
- 匡威品牌发展停滞
- 市场预判失误
- 经销渠道扩张放缓
- 中国市场增长不及预期
图表目录摘要
- 图1：NIKE 品牌全球市占率维持第一
- 图2：NIKE 品牌中国市占率持续增长
- 图3：公司发展历程分为四个阶段
- 图4：Cortez 跑鞋成功
- 图5：早期分销门店
- 图6：纽约马拉松兴起
- 图7：Frank Shorter 获胜报导
- 图8：Cortez 广告至今畅销
- 图9：登月鞋的特殊鞋底构造
- 图10：NIKE 营收波动上升
- 图11：第一支“Just Do It”广告
- 图12：与残奥运动员合作广告
- 图13：NIKE 进入平稳增长阶段
- 图14：ConsumerDirectOffense 战略全景图
- 图15：运动捕捉实验室
- 图16：实验室设备与模型
- 图17：Flyknit 飞织技术产品图
- 图18：Flyweave 飞编技术产品图
- 图19：AirMax 进化史
- 图20：ZoomAir 纤维构造
- 图21：Lunarlon 鞋底
- 图22：React 鞋底
- 图23：外包生产模式
- 图24：鞋品供应商分布
- 图25：服装供应商分布
- 图26：供应商数量下降
- 图27：环保生产闭环
- 图28：Flyknit 生产过程
- 图29：申洲国际专属工厂
- 图30：椭圆数码印花机
- 图31：印尼传统车间
- 图32：自动化生产车间
- 图33：孟菲斯物流中心
- 图34：产品标签内置 RFID 芯片
- 图35：NIKE+iPod 运动系列组件
- 图36：NIKE+Sportband 跑步腕带
- 图37：NIKE+Running APP
- 图38：官网定制服务
- 图39：直营门店定制服务
- 图40：直营渠道发展迅速
- 图41：电商渠道占比提升
- 图42：上海001店定制服务
- 图43：上海001店沉浸式体验
- 图44：FootLocker 店内 NIKEApp 引导
- 图45：NIKE+会员扫码导购
- 图46：微信小程序查询库存
- 图47：微信小程序内容互动
- 图48：NIKEApp 本土化内容
- 图49：太仓物流中心分拣
- 图50：分地区营收占比
- 图51：大中华区增速高于其他地区
- 图52：中国运动鞋服行业集中度提升
- 图53：大中华区业绩持续增长
- 图54：直营渠道增速高于经销
- 图55：上海001店外墙设计
- 图56：门店中庭 LED 数字塔
- 图57：中国顾客满意度指数第一
- 图58：中国品牌力指数第一
- 图59：“甭信我，服我”广告
- 图60：“上海没个够”广告
- 图61：70 年代 NIKE 与阿迪达斯营销策略差异
- 图62：乔丹广告
- 图63：Air Jordan “被禁”广告
- 图64：普通人在坚持中发现自我闪光点广告
- 图65：坚持实现梦想广告
- 图66：伦敦奥运刘翔摔倒后 NIKE 营销回应
- 图67：SW19 指伦敦奥运网球赛场馆
- 图68：Facebook 推送比赛结果
- 图69：Twitter 实时互动
- 图70：自制短剧《大宅女 vs 健身狂》
- 图71：Phenomenal Shot 活动截图
- 图72：NIKE 营收规模领先
- 图73：营收增长波动最小
- 图74：NIKE 品牌是营收主力
- 图75：匡威营收增速不如 NIKE
- 图76：鞋类收入占比提升
- 图77：各品类收入增速趋于平稳
- 图78：直营业务收入占比提升
- 图79：直营业务增速高于批发
- 图80：毛利率水平稳定
- 图81：销售费用率下降，综合管理费用率上升
- 图82：净利率处于行业中等偏上
- 图83：存货水平与营收增长一致
- 图84：存货周转能力稳定
- 图85：应收账款周转率趋同
- 图86：经营性现金流健康
- 图87：大部分品牌被售出
- 图88：FY2020 前三季度营收增速小幅下降
- 图89：FY2020 前三季度利润增速小幅下降
表格目录摘要
- 表1：NIKE 旗下各品牌定位
- 表2：12 个核心城市策略
总结
NIKE 通过不断的产品创新、精准的市场策略、强大的营销能力及数字化转型，成为全球运动服饰行业龙头。其成功经验对国内品牌具有重要借鉴意义，包括洞见趋势、强化品牌、优化供应链及构建线上社区。大中华区作为其新增长点，展现出强劲的增长潜力和数字化转型成果。
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