互联网传媒行业腾讯专题研究之一：视频号的本心与野望-20220128-华安证券-30页_3mb

腾讯专题研究之一：视频号的本心与野望

核心内容

腾讯通过视频号布局短视频与直播领域，旨在构建新的内容生态，拓展微信社交平台的变现能力。视频号作为微信的原子化内容组件，不仅承载视频与直播功能，还通过独立账号体系与微信生态深度融合，为用户提供了多样的内容创作与消费场景。

主要观点

• 视频化大时代，微信视频号的本心

  • 移动社交流量见顶，腾讯社交生态成熟，需寻找新流量入口。
  • 短视频赛道由字节、快手主导，腾讯系流量基本盘受到冲击。
  • 腾讯尝试通过微视布局短视频，但未能取得显著成效，反映出其在算法推荐与内容运营方面的不足。
  • 视频号作为微信内容组件，旨在补足短内容生态，同时构建独立账号体系，实现用户公开身份的表达。

• 视频号内容生态渐丰，中长期用户空间广阔

  • 视频号DAU迅速增长，2年DAU达5亿，远超其他内容组件。
  • 内容生态以生活、时事政务为主，垂类内容正在逐步补足。
  • 视频号鼓励人人创作，扶持创作者，内容品类不断丰富。
  • 直播功能不断升级，增设一级入口，内容形式多样，直播生态逐渐成熟。

• 视频号商业化提速，广告矩阵与电商闭环成形

  • 视频号商业化形式包括广告、电商、直播打赏等，广告产品矩阵日趋完善。
  • 电商闭环初步形成，小商店与小程序打通，交易链条缩短，GMV快速增长。
  • 直播打赏功能完善，分成机制明确，付费直播间开始探索，直播内容变现能力提升。

关键信息

• 用户增长

  • 视频号DAU在2年内迅速增长至5亿，预计2022年突破6亿。
  • 中期目标对标朋友圈DAU，有望突破7.8亿。
  • 长期目标与微信DAU接轨，有望达到11亿。

• 内容生态

  • 视频号内容以短视频为主，中长视频也逐渐发展。
  • 内容品类以生活、时事政务为主，垂类内容仍待丰富。
  • 创作者激励计划与职业认证机制推动内容专业化发展。

• 直播功能

  • 直播功能从“附近的直播和人”升级为一级入口，提升战略地位。
  • 直播类型包括社交型、资讯型、带货型等，内容生态日益丰富。
  • 央视新闻等媒体进驻，资讯型直播内容增长迅速。

• 商业化

  • 广告产品矩阵日趋完善，付费推广与互选平台上线。
  • 电商闭环形成，小商店成为主要带货渠道。
  • 直播打赏机制成熟，付费直播间上线，探索多元变现方式。

投资建议

• 视频化是内容领域下一个十年的主命题，视频号通过构建独立账号体系与打通微信生态，为腾讯带来新的增长点。
• 视频号在广告、电商、直播打赏等方面商业化提速，变现空间广阔。
• 我们给予行业“增持”评级，建议关注腾讯控股。

风险提示

• 内容领域监管趋严，可能影响平台发展。
• 内容生态建设进度停滞，可能影响用户增长。
• 用户渗透及商业化进度未及预期，可能影响平台变现能力。

图表目录

• 图表1：中国手机即时通信用户规模及使用率
• 图表2：2021年6月典型行业活跃渗透率及同比
• 图表3：2015-2021年社交型App日活跃用户规模
• 图表4：2015-2025E中国短视频DAU及同比
• 图表5：2021年9月短视频行业Top5App MAU及同比
• 图表6：2020年12月移动互联网巨头App用户渗透率
• 图表7：2020年12月移动互联网巨头App使用时长占比
• 图表8：腾讯先后上线短视频产品多达17款
• 图表9：18年12月短视频MAU Top10腾讯系仅有微视上榜
• 图表10：微视产品形态与抖音短视频高度相似
• 图表11：2019年抖音与微视首页推荐内容对比
• 图表12：2019年抖音与微视首页推荐用户身份对比
• 图表13：视频号作为基础内容组件连通微信生态
• 图表14：视频号独立账号体系逐步成型
• 图表15：2020-2021年微信视频号发展沿革
• 图表16：视频号与微信生态中人、内容和服务等触点全面构建链接
• 图表17：视频号目前以社交推荐为核心流量分发逻辑
• 图表18：视频号与抖音快手分发机制、用户生态及商业化生态对比
• 图表19：2020-2021年视频号DAU规模
• 图表20：2021年春节红包封面可选择视频号内容
• 图表21：2017-2021年微信小程序DAU规模
• 图表22：微信生态主要内容组件DAU及渗透率测算
• 图表23：微信与视频号Slogan对比
• 图表24：视频号多元触达方式满足不同用户需求
• 图表25：2021年视频号Top500账号更替率
• 图表26：2021年视频号7天内点赞数达10W+作品占比
• 图表27：视频号作品时长分布
• 图表28：视频号点赞10W+作品时长分布
• 图表29：视频号Top500账号内容类型及占比
• 图表30：视频号Top500账号中时事新闻、民生政务占比
• 图表31：视频号认证属性各类账号作品数占比
• 图表32：视频号Top500账号认证账号类型分布
• 图表33：视频号创作者激励计划
• 图表34：视频号创作者职业认证词条进一步丰富
• 图表35：视频号直播升级为发现页一级入口
• 图表36：视频号直播与公众号进一步打通
• 图表37：视频号主要直播形式及特点
• 图表38：视频号直播场次、博主、总观看及总热度分布
• 图表39：视频号直播单场直播热度Top7
• 图表40：众多新闻媒体在视频号开展新闻直播
• 图表41：央视新闻为直播观看人数超过50W场次最多博主
• 图表42：微信重大版本及核心内容模块更新进程
• 图表43：2018-2020年朋友圈DAU
• 图表44：2012-2021年微信MAU及同比
• 图表45：视频号主要变现形式
• 图表46：视频号打通微信生态形成转化闭环
• 图表47：2021年视频号博主挂链情况
• 图表48：21年4月视频号Top500博主挂链情况
• 图表49：2021年视频号挂链博主行业分布
• 图表50：2021年挂链广告内容分布
• 图表51：视频号付费推广功能上线
• 图表52：视频号付费推广投放模式
• 图表53：视频号视频推广、直播间推广样式概览
• 图表54：品牌方与创作者深度定制合作形式与营销策略
• 图表55：视频号互选平台基于TA重合度筛选账号
• 图表56：视频号大盘及活跃用户三大页面WV占比
• 图表57：视频号打通小程序打造直播电商交易闭环
• 图表58：视频号带货及不带货主播占比
• 图表59：视频号带货及不带货场次占比
• 图表60：万粉以上已认证视频号开通小商店占比
• 图表61：视频号直播带货商品来源分布
• 图表62：视频号带货主播行业分布
• 图表63：视频号带货品类分布
• 图表64：2018-2021Q3快手电商GMV及同比
• 图表65：2018-20219M快手电商平均复购率
• 图表66：2020年底视频号秀场直播功能迅速完善
• 图表67：2021年4月视频号机构管理平台上线
• 图表68：视频号直播打赏主播及平台分成比例
• 图表69：视频号知识付费产品形式
• 图表70：视频号知识付费商品与小商店打通
• 图表71：视频号私域变现路径