20220208-东吴证券-2022零售年度策略_消费品掘金三战法——相信逻辑_回归消费品盈利能力本源_95页_4mb

证券研究报告·行业年度投资策略报告·商业贸易总结

核心内容

本报告分析了2022年零售行业的投资策略，提出了消费品投资的三大逻辑：提渗透率、提市占率、提价格。在疫情反复及消费复苏缓慢的背景下，部分品类仍展现出较强的韧性，特别是医美、培育钻石、功能性护肤品及国潮品牌等。

主要观点

• 消费品增长主要依赖于渗透率提升、品牌集中度提升和价格提升三大逻辑。
• 品牌是商家和消费者之间的信用契约，品牌化程度提升有助于企业获得更高的溢价能力。
• 国牌崛起是未来5~10年中国消费品行业的重要趋势，建议关注具备品牌化、线上渠道营销及产品升级能力的国产品牌。
• 直播电商成为消费增长的新引擎，但其商业模式不单是流量红利，更涉及品牌宣传、用户转化、价格策略和复购率等多重因素。

关键信息

1. 消费品增长三逻辑

• 渗透率提升：主要出现在医美、电子烟、新能源车等新兴消费品品类。
• 市占率提升：包括品牌化程度提升（如火锅餐饮）和品牌市占率提升（如功能性服饰、护肤品）。
• 价格提升：只有少数消费品具备持续提价能力，如茅台、爱马仕等。部分品牌通过产品迭代实现价格提升，如波司登、李宁、安踏等。

2. 品牌研究范式

• 品牌是消费者与商家之间的信用契约，品牌认知需长期积淀。
• 品牌溢价来源于文化属性认同感和功能性区隔差异。
• 品牌商在产业链中是利润空间最大的一环，建议关注品牌价值高的企业。

3. 2021年消费行业回顾

• 2021年消费在疫情中曲折恢复，线下零售仍有进一步恢复空间，而电商增速开始放缓。
• 直播电商市场规模增长显著，形成“淘、快、抖”三强格局。
• 电商用户数量趋于饱和，直播平台需在品牌宣传和用户转化方面寻找增长点。

4. 医美行业趋势

• 医美行业需求景气度较高，特别是再生医美成为新趋势。
• 低线城市医美渗透率较低，随着消费者认知成熟，未来有望提升。
• 行业监管趋严，利好正规机构和厂商，推动行业规范化发展。
• 玻尿酸和肉毒素是当前医美行业的重要产品，国产份额持续提升。
• 再生注射医美产品如童颜针、少女针、濡白天使等，具备较强增长潜力。

5. 医美行业监管与产品审批

• 国家出台多项政策规范医美行业，打击非法经营、虚假宣传和过度营销。
• 2021年医美行业迎来多项产品获批，包括童颜针、少女针、胶原蛋白针、面部埋植线等。
• 水光针尚无完全正规产品，但本土化趋势明显，爱美客、华熙生物等企业已有布局。

6. 投资建议

• 推荐标的：
  • 化妆品：珀莱雅、贝泰妮等，关注龙头原料商和代运营商。
  • 服装品牌零售：李宁、安踏、波司登、特步国际等。
  • 工业品电商：国联股份、密尔克卫等。
  • 培育钻石：力量钻石等。
  • 医美：爱美客、华熙生物、雍禾医疗等。
• 关注标的：科思股份、中兵红箭、黄河旋风等。

风险提示

• 行业竞争加剧
• 消费需求不及预期
• 疫情反复
• 原材料价格上涨
• 出口贸易环境恶化
• 行业监管风险
• 研发进度不及预期
• 产品推广不及预期
• 医疗事故风险

结构化要点

消费品增长逻辑

• 渗透率提升：医美、电子烟等新兴品类
• 品牌集中度提升：功能性护肤品、服饰等
• 价格提升：茅台、爱马仕等具备提价能力

品牌价值分析

• 品牌是消费者与商家的信用契约
• 品牌溢价来源于文化认同与功能区隔
• 品牌化程度提升是未来十年中国消费品的重要机会

医美行业趋势

• 低线城市医美渗透率提升空间大
• 再生医美成为新趋势，如童颜针、少女针
• 监管趋严，利好正规机构和厂商
• 国产产品占比提升，如玻尿酸、肉毒素

直播电商分析

• “淘、快、抖”三强格局形成
• 直播电商不仅是流量生意，更涉及品牌宣传与用户转化
• 抖音平台具备去中心化优势，利于品牌自播和非超头主播发展

投资建议

• 化妆品：珀莱雅、贝泰妮、科思股份
• 服装品牌零售：李宁、安踏、波司登、特步国际
• 工业品电商：国联股份、密尔克卫
• 培育钻石：力量钻石、中兵红箭、黄河旋风
• 医美：爱美客、华熙生物、雍禾医疗

总结

本报告强调在消费行业复苏缓慢的背景下，寻找具备品牌化、渗透率提升和价格提升能力的企业。医美、功能性护肤品、国潮品牌等是重点关注领域，直播电商成为新的增长引擎，但需注重品牌宣传与用户转化。建议投资者关注具备成长性和估值合理的优质企业，同时警惕行业竞争加剧、消费需求不及预期等风险。