商业贸易行业2022零售年度策略：消费品掘金三战法，相信逻辑，回归消费品盈利能力本源（勘误版）-20220209-东吴证券-95页_3mb

证券研究报告·行业年度投资策略报告·商业贸易总结

核心内容

本报告为2022年零售行业年度投资策略，重点分析消费品行业的三大增长逻辑——提渗透率、提市占率、提价格，并提出相关投资建议。报告指出，国牌崛起是未来中国消费品行业的重要趋势，同时强调品牌作为商家与消费者之间的信用契约，其价值体现在文化认同和功能区隔上。此外，医美、培育钻石、工业品电商、化妆品及服装品牌零售等细分领域具有较高的投资潜力。

主要观点

1. 消费品增长逻辑

   • 提渗透率：主要存在于医美、电子烟等新兴消费品类，传统品类已趋于饱和。
   • 提市占率：品牌化程度提升（如火锅餐饮）和品牌市占率提升（如功能性护肤品、服饰）是主要路径。
   • 提价格：仅有少数消费品具备持续提价能力，如茅台、爱马仕、李宁、安踏等，通常通过产品迭代实现。

2. 品牌价值

   • 品牌是商家与消费者之间的信用契约，品牌认知需长期积累。
   • 品牌溢价来源于“文化属性认同感”和“功能性区隔差异”。
   • 电商的发展推动了中国消费品品牌的崛起，特别是国产品牌在品牌化和盈利方面表现出色。

3. 2021年消费行业回顾

   • 消费在疫情中曲折恢复，线下零售仍有增长空间，但电商增速开始放缓。
   • 直播电商成为新的增长引擎，形成“淘、快、抖”三强格局。
   • 品牌商在直播平台的布局不仅是为了流量，更是为了品牌宣传与盈利。

关键信息

1. 消费品增长三逻辑

• 提渗透率：医美行业具备较大提升空间，90后及Z世代成为主力消费群体。
• 提市占率：功能性护肤品、服装品牌等通过品牌化提升市场占有率。
• 提价格：部分品牌通过产品高端化实现价格提升，如波司登、李宁等。

2. 医美行业分析

• 需求增长：医美市场持续景气，再生医美成为新趋势。
• 产品类型：包括玻尿酸、肉毒素、胶原蛋白针、面部埋植线等，其中玻尿酸和肉毒素已有多款产品获批。
• 行业监管：国家加强医美行业监管，利好正规机构和厂商。
• 主要企业：爱美客、华熙生物、雍禾医疗等在医美领域表现突出。

3. 培育钻石与工业品电商

• 培育钻石：渗透率快速提升，终端市场前景广阔。
• 工业品电商：行业渗透率不足5%，仍有较大发展空间，推荐国联股份、密尔克卫等。

4. 化妆品与服装品牌零售

• 化妆品：行业分化明显，品牌化程度提升，推荐珀莱雅、贝泰妮等。
• 服装品牌：国潮崛起，李宁、安踏、波司登等品牌表现突出，具备提价能力。

投资建议

• 重点推荐：

  • 医美：爱美客、华熙生物、雍禾医疗
  • 服装品牌：李宁、安踏、波司登
  • 化妆品：珀莱雅、贝泰妮
  • 工业品电商：国联股份、密尔克卫
  • 培育钻石：力量钻石

• 关注标的：

  • 科思股份、中兵红箭、黄河旋风、完美日记、薇诺娜、润百颜、生物等

风险提示

• 行业竞争加剧
• 消费需求不及预期
• 疫情反复影响
• 原材料价格上涨
• 出口贸易环境恶化
• 行业监管政策变化
• 产品推广不及预期
• 医疗事故风险

行业数据与趋势

• 2019-2021年社会消费品零售总额两年平均增速为3.9%。
• 医美行业每千人医美次数：中国17.4次，远低于韩国、美国等国家。
• 国产功能性护肤品市占率持续提升，如贝泰妮旗下薇诺娜。
• 运动服饰市场CR5持续上升，国货品牌表现强劲。
• 直播电商市场规模2021年预计达2.27万亿元，增长83%。

估值与盈利预测