20220209-东吴证券-2022零售年度策略_消费品掘金三战法——相信逻辑_回归消费品盈利能力本源（勘误版）_95页_4mb

证券研究报告·行业年度投资策略报告·商业贸易

核心内容

本报告聚焦2022年零售行业投资策略，提出消费品投资的三大逻辑：提渗透率、提市占率、提价格，并强调品牌的重要性。在品牌层面，重点关注国牌崛起趋势，同时对医美、培育钻石、化妆品、服装品牌零售、工业品电商等细分领域进行分析，给出具体的投资建议和风险提示。

主要观点

• 消费品增长逻辑：行业增长+渗透率提升、品牌化程度提升+品牌集中度提升、价格提升。
• 品牌的重要性：品牌是商家与消费者之间的信用契约，其价值体现在文化认同与降低生产成本，建议坚定品牌投资主线。
• 国牌崛起趋势：国产品牌在品牌化、线上渠道、产品升级等方面表现优异，具备成为核心资产的潜力。
• 医美行业前景：医美需求持续增长，再生医美成为新趋势，行业监管趋严有利于规范机构和厂商。
• 直播电商发展：直播电商成为消费增长的重要引擎，建议关注品牌在抖音等平台的布局。
• 重点推荐领域：医美、培育钻石、化妆品、服装品牌、工业品电商等。

关键信息

1. 消费品增长三逻辑

• 渗透率提升：主要存在于医美、电子烟等新消费品品类，具有稀缺性。
• 市占率提升：包括品牌化程度提升（如火锅餐饮）和品牌市占率提升（如功能性护肤品、运动服饰）。
• 价格提升：仅少数消费品具备持续提价能力，如茅台、爱马仕等，部分国产品牌通过产品迭代实现价格提升。

2. 品牌与消费者关系

• 品牌是消费者和商家之间的信用契约，有助于降低交易成本。
• 品牌溢价来源于文化属性认同感和功能性区隔差异。
• 品牌化程度高的企业更易实现盈利和市场份额的提升。

3. 医美行业分析

• 医美行业渗透率提升空间大，尤其是低线城市。
• 再生医美成为新趋势，如童颜针、少女针等产品。
• 监管趋严有利于行业规范化，提升正规产品市场份额。
• 爱美客、华熙生物、雍禾医疗等企业是重点推荐标的。

4. 培育钻石与工业品电商

• 培育钻石渗透率快速提升，终端市场前景广阔。
• 工业品电商渗透率不足5%，仍有较大发展空间，建议关注国联股份、密尔克卫等。

5. 服装品牌零售

• 国潮崛起是5-10年的大趋势，推荐李宁、安踏、波司登、特步国际等品牌。
• 国产品牌在品牌化、线上渠道、产品迭代方面有明显优势。

6. 直播电商发展

• 淘宝、快手、抖音形成“三强格局”，直播不仅是流量红利，更是品牌宣传和盈利的重要方式。
• 抖音自播生态成熟，有利于品牌建立私域流量，提升复购率。
• 品牌商应结合平台特性选择适合的营销策略。

投资建议

• 推荐标的：

  • 医美：爱美客、华熙生物、雍禾医疗
  • 化妆品：珀莱雅、贝泰妮、科思股份
  • 服装品牌零售：李宁、安踏、波司登、特步国际
  • 工业品电商：国联股份、密尔克卫
  • 培育钻石：力量钻石、中兵红箭、黄河旋风

• 建议关注：

  • 医美行业合规化带来的增长机会
  • 国产品牌在直播电商中的布局
  • 培育钻石、功能性护肤品等新兴品类

风险提示

• 行业竞争加剧
• 消费需求不及预期
• 疫情反复影响消费场景
• 原材料价格上涨
• 出口贸易环境恶化
• 行业监管政策变化
• 医疗事故风险
• 研发进度不及预期
• 产品推广不及预期