2022零售行业年度策略：消费品掘金三战法，相信逻辑，回归消费品盈利能力本源-东吴证券-2022.2.8-95页_2mb

证券研究报告·行业年度投资策略报告·商业贸易

核心内容总结

消费品增长三大逻辑

1. 渗透率提升：主要出现在医美、电子烟等新兴消费品类，传统消费品已接近饱和。
2. 市占率提升：通过品牌化程度提升和品牌集中度提升，如功能性护肤品、运动服饰等。
3. 价格提升：仅少数消费品具备持续提价能力，如茅台、爱马仕、李宁、安踏等，可通过产品迭代实现价格提升。

品牌的重要性

• 品牌是商家与消费者之间的信用契约，有助于降低生产成本、提升消费者文化认同。
• 品牌溢价来源于“文化属性认同感”和“功能性区隔差异”。
• 品牌建设需长期积累，需在合适的时机进行品牌动作以提升认知。

2021年消费行业回顾

• 社零总额：2019-2021年两年平均增速为3.9%，2021H1增速为4.4%，高于全年。
• 线下零售：增速放缓，但仍有恢复空间，受疫情及自然灾害影响较大。
• 线上零售：增速开始放缓，直播电商成为增长引擎，但需注意流量转化率与复购率等核心指标。

直播电商发展

• 三强格局：淘宝、快手、抖音形成“淘、快、抖”三强。
• 平台差异：
  • 淘宝：中心化程度高，头部主播主导。
  • 快手：私域化强，主播集中，适合内容驱动型消费。
  • 抖音：去中心化，支持品牌自播，利于品牌宣传和盈利。

医美行业分析

• 渗透率提升：一线城市接近国际水平，低线城市仍有较大提升空间。
• 年轻消费者驱动：90后及Z世代逐步成熟，推动医美需求增长。
• 再生医美趋势：童颜针、少女针等产品获批，成为新发展方向。
• 行业监管加强：打击非法产品与广告，利好合规机构与厂商。
• 产品格局：
  • 玻尿酸：国产份额提升，爱美客市占率领先。
  • 肉毒素：国内已获批四家，吉适、乐提薄填补价格空白。
  • 胶原蛋白针：获批产品较少，爱美客、华熙生物等具备较强竞争力。
  • 水光针：本土化趋势明显，尚无完全正规产品。

投资建议

• 推荐标的：
  • 化妆品：珀莱雅、贝泰妮、科思股份。
  • 服装品牌零售：李宁、安踏、波司登、特步国际。
  • 工业品电商：国联股份、密尔克卫。
  • 培育钻石：力量钻石、中兵红箭、黄河旋风。
  • 医美：爱美客、华熙生物、雍禾医疗。

风险提示

• 行业竞争加剧。
• 消费需求不及预期。
• 疫情反复影响。
• 原材料价格上涨。
• 出口贸易环境恶化。
• 行业监管政策变化。
• 医疗事故与安全风险。
• 产品推广不及预期。

主要观点

1. 消费品增长的核心逻辑在于渗透率、市占率与价格提升，其中价格提升尤为稀缺。
2. 品牌是连接消费者与商家的信用契约，品牌化程度提升是未来十年中国消费品的重要机会。
3. 直播电商已成为消费增长的重要引擎，但需关注其背后的转化率与复购率等关键指标。
4. 医美行业需求持续景气，监管趋严推动行业规范化，利好合规厂商与机构。
5. 国产品牌在医美及功能性护肤品领域表现突出，具备较强成长性与市场竞争力。

关键信息

• 2021年社零总额两年平均增速为3.9%，下半年受疫情影响较大。
• 医美行业渗透率提升空间大，尤其在低线城市。
• 直播电商中，抖音自播生态逐渐成熟，支持品牌私域建设。
• 医美行业迎来监管红利，合规机构和产品将受益。
• 国产医美品牌如爱美客、华熙生物、雍禾医疗在产品创新与市场拓展方面表现亮眼。
• 服装品牌如李宁、安踏、波司登受益于国潮崛起与线上渠道优势。