2022零售行业年度策略：消费品掘金三战法，相信逻辑，回归消费品盈利能力本源-20220208-东吴证券-95页_3mb

证券研究报告·行业年度投资策略报告·商业贸易

核心内容

本报告分析了2022年零售行业投资策略，提出消费品投资的三大逻辑：提渗透率、提市占率、提价格。同时，强调了品牌的重要性，认为品牌是商家与消费者之间的信用契约，品牌化程度提升是未来十年中国消费品行业的重要机会之一。报告还对医美、化妆品、服装品牌零售、工业品电商等细分领域进行了深入分析，并提供了投资建议。

主要观点

1. 消费品增长逻辑

   • 渗透率提升：主要存在于新消费品品类，如医美、电子烟、新能源车等。
   • 市占率提升：体现在品牌化程度提升和品牌集中度增加，如火锅餐饮、功能性服饰、功能性护肤品等领域。
   • 价格提升：仅少数消费品具备持续提价能力，如茅台、爱马仕、波司登、李宁等品牌通过产品迭代实现提价。

2. 品牌是信用契约

   • 品牌的核心价值在于消费者与商家之间的信任关系，能够降低消费者的购买风险并提升品牌溢价。
   • 品牌的形成需要时间的积累，包括品牌LOGO、设计、营销、销售等多方面的努力。

3. 国牌崛起趋势

   • 国产品牌在品牌化、渠道布局、产品创新等方面具备明显优势，有望逐步取代或超越国际品牌。
   • 电商的发展加速了国牌崛起，如李宁、安踏、波司登等品牌在淘系电商中表现强劲。

4. 直播电商的兴起

   • 直播电商成为新的增长引擎，形成“淘、快、抖”三强格局。
   • 直播不仅是流量红利，更是品牌宣传和盈利的重要渠道，不同平台具有不同的商业逻辑。

5. 医美行业趋势

   • 医美行业需求景气度高，再生医美成为新趋势。
   • 行业监管趋严，利好正规机构和厂商。
   • 国产医美产品如玻尿酸、童颜针等市场份额持续提升。

关键信息

1. 消费品增长逻辑

• 渗透率提升：医美、电子烟等新兴品类具备较大增长空间。
• 市占率提升：品牌化程度提升和集中度提高是主要驱动力。
• 价格提升：仅少数消费品具备持续提价能力，如茅台、爱马仕、波司登等。

2. 品牌价值与投资

• 品牌是商家和消费者之间的信用契约，提升品牌化程度有助于获取更高利润。
• 国产品牌在品牌建设、渠道拓展、产品创新方面表现突出，有望成为未来消费行业的重要力量。
• 电商尤其是直播电商成为品牌建设的重要工具，如李宁、安踏、波司登等品牌在抖音自播中表现优异。

3. 医美行业分析

• 医美渗透率在低线城市提升空间大，90后及Z世代将成为长期驱动力。
• 再生医美产品如童颜针、少女针等成为新趋势，爱美客、华熙生物等企业已推出相关产品。
• 行业监管趋严，有利于正规产品和机构抢占市场，减少水货和非法经营。

4. 行业数据与趋势

• 2021年社零总额两年平均增速为3.9%，下半年增速低于上半年。
• 直播电商市场规模：2021年预计达到2.27万亿元，同比增长83%。
• 医美产品获批情况：玻尿酸、肉毒素等产品不断获批，国产份额提升。

关注板块与推荐标的

风险提示

• 行业竞争加剧
• 消费需求不及预期
• 疫情影响
• 原材料价格上涨
• 出口贸易环境恶化
• 行业政策变化
• 医疗事故风险

投资建议

• 关注具备提渗透率、提市占率、提价格逻辑的消费品公司。
• 品牌化程度高的企业具有更高的盈利能力和估值潜力。
• 重点关注医美、化妆品、服装品牌、工业品电商等板块。
• 品牌商应注重在合适的时机采取合适的品牌动作，以提升品牌认知和市场竞争力。

总结

2022年零售行业投资策略应聚焦于品牌化、渗透率提升和价格提升三大逻辑。随着国潮崛起、直播电商发展和医美行业规范化，国内品牌和新兴消费品类将迎来发展机遇。投资者应关注具备核心竞争力和增长潜力的优质品牌，同时警惕行业竞争、政策变化等风险因素。