20200625-开源证券-小熊电器-002959.SZ-公司首次覆盖报告_创意小家电龙头企业_未来成长空间广阔_25页_2mb

小熊电器（002959.SZ）创意小家电龙头企业，未来成长空间广阔

核心内容概述

小熊电器是国内创意小家电领域的龙头企业，凭借差异化的市场定位、高效的线上渠道运营、高颜值与高性价比的产品策略，以及娱乐化营销手段，成功吸引了大量年轻消费者。公司以“创意小家电+互联网”模式构建品牌影响力，并通过扩品类、扩渠道、扩产能三大战略推动未来增长。公司首次覆盖给予“买入”评级，预计2020-2022年归母净利润分别为3.65/4.54/5.71亿元，对应EPS为2.34/2.91/3.66元，当前股价对应PE为53/42/34倍。

主要观点

• 差异化定位：公司从酸奶机切入市场，凭借高性价比、高颜值和多SKU策略，成功打开市场。
• 线上为主渠道：线上销售占比超过90%，借助电商红利及“经销商授权”与“代发货”模式，实现渠道快速扩张。
• 娱乐化营销：通过影视剧、综艺、明星代言等方式提升品牌在年轻群体中的知名度。
• 扩品类战略：重点布局母婴及个人护理小家电，未来有望实现全品类拓展。
• 产能扩张：公司已接近满产满销，IPO募资主要用于生产建设，新增产能将带来更高经济效益。
• 财务表现：公司盈利能力稳步提升，毛利率与净利率均高于行业平均水平，ROE表现突出。

关键信息

1. 公司概况

• 成立于2006年，专注于创意小家电研发、设计、生产和销售。
• 实施“经销商授权”与“经销商代发货”模式，实现渠道有序扩张。
• 拥有46.89%的股权，由创始人夫妇及一致行动人掌控，股权结构稳定。

2. 财务数据

• 2019年收入26.88亿元，同比增长31.70%。
• 2020年Q1收入7.4亿元，同比增长17.32%，展现疫情下的韧性。
• 2019年毛利率34.3%，净利率10.0%，ROE达25.25%，高于行业平均水平。
• 预计2020-2022年毛利率分别为35.0%、35.2%、36.0%，净利率分别为11.0%、11.1%、11.4%。

3. 渠道策略

• 线上渠道：以天猫、京东、唯品会等平台为主，线上经销占比49.04%。
• 线下渠道：逐步拓展至一二级市场，与苏宁、国美等建立合作关系。
• 新兴渠道：积极布局小红书、抖音、快手等平台，实现流量与销量共振。

4. 产品策略

• 产品定位：以“非刚需”类小家电为主，如酸奶机、电热饭盒、电炖盅等。
• 设计优势：外观设计专利占比过半，主打高颜值产品。
• 价格优势：产品价格低于行业平均水平，具有较高的性价比。
• 品类拓展：已进入母婴家电市场，推出辅食机、奶粉盒等产品，未来有望全品类扩张。

5. 营销策略

• 电商广告：早期主要通过电商平台广告投放，精准覆盖年轻群体。
• 娱乐化营销：通过影视剧植入、综艺合作、明星代言等方式，提升品牌曝光。
• 新媒体营销：利用微信、微博、短视频平台等进行品牌传播，实现多维度营销。

6. 未来展望

• 扩品类：重点发展母婴家电，未来有望向全品类拓展。
• 扩渠道：实现全渠道运营，提升线下渗透率。
• 扩产能：IPO募资主要用于生产建设，预计新增2460万台产能，提升经济效益。

风险提示

• 原材料价格波动风险。
• 产能扩张不及预期。

附：财务预测摘要

总结

小熊电器凭借差异化产品、高效线上渠道、娱乐化营销策略，成为创意小家电领域的领军企业。公司未来成长空间广阔，预计通过扩品类、扩渠道、扩产能，实现业绩持续增长。当前估值低于行业平均水平，但考虑到其业绩增速和品牌价值，给予“买入”评级。