商业贸易行业深度研究报告：生育率变化下的母婴市场，复盘、对标与自己的路-20210519-华创证券-54页_3mb

商业贸易行业深度研究报告总结

核心内容

本报告围绕生育率变化对母婴市场的影响，结合日本、英国、美国的母婴零售行业案例，分析了中国母婴市场的现状与未来发展趋势。重点探讨了母婴零售企业在人口负增长背景下的战略转型、渠道选择、产品结构及市场格局。

主要观点

1. 人口与生育率趋势

• 中国人口结构变化：2020年总人口14.12亿，出生人口1200万，较2019年减少265万，出生率和自然增长率持续放缓。
• “一老一小”占比加大：65岁以上人口占比13.5%，0-14岁人口占比18%。
• 性别比失衡：总性别比105.07，出生人口性别比111.3，男性占比高于女性。
• 结婚率与生育意愿双低：2020年结婚登记813.1万对，单身男性远多于女性。
• 城镇化对生育率的影响：高线城市生活成本高，生育率低迷，而低线城市需求增长快。

关键信息

2. 母婴市场结构与趋势

• 中国母婴市场总量：0-6岁儿童市场规模约2.7万亿，其中产品销售占6-7成，服务消费增长快。
• 线下渠道：母婴专卖店仍占主导地位，尤其在婴童食品、纸尿裤等易耗品市场。
• 线上渠道：增长迅速，2020年母婴线上销售增速达20-40%，尤其是婴童食品和纸尿裤线上化率高。
• 服务消费：0-3岁婴儿中二孩占比超过一半，服务类消费市场增长快，但标准化程度低。

3. 母婴零售企业案例分析

（1）西松屋（Nishimatsuya Store Co. Ltd.）

• 发展历程：1956年创立，1997年快速扩张，2005年后转型自有品牌，2017年后拓展互联网和免税渠道。
• 经营策略：
  • 小店模式：区域化布局，集中开店形成垄断。
  • 自有品牌：开发ELFINDOLL、Smart Angel等，提升产品差异化。
  • 线上拓展：建立互联网分销中心，拓宽海外市场。
• 财务表现：2020年营收约90.94亿人民币，净利率0.75%。

（2）阿卡酱（Akachan Honpo）

• 发展历程：1932年创立，2007年被7&i集团收购，2015年全面升级。
• 经营策略：
  • 大店模式：聚焦高端市场，提供专业服务，如育儿顾问。
  • 降本增效：通过提升兼职比例优化人力成本。
  • 互联网布局：依托7&i的Omni7平台，拓展线上销售。
• 财务表现：2020年营收约63.90亿人民币，净利率1.95%。

（3）Mothercare（英国）

• 发展历程：曾为英国母婴巨头，后因全球化扩张、低毛利、存货周转压力等破产。
• 教训总结：
  • 渠道品牌局限性：无法支撑母婴零售店，尤其在服装等低毛利品类上。
  • 全球化风险：存货周转效率低下，导致毛利率下降。
  • 战略失误：盲目扩张，未能有效应对人口负增长带来的挑战。

中国母婴渠道变革

（一）线下市场区域化缓慢发展，向低线城市下沉

• 线下市场格局：母婴连锁店数量少，区域性明显，如爱婴室、孩子王等。
• 供给端：区域化布局受限于配送半径，大型门店与街边店并存。
• 需求端：低线城市需求增长快，但坪效低，高线城市线上化率高。

（二）线上母婴内容平台与直播推动KOL与BA线上化

• 内容驱动：图文+短视频成为母婴用户获取信息的主要方式。
• 直播趋势：小红书、宝宝树等平台成为KOL和BA线上化的重要载体。
• 渠道选择：高线城市偏好线上购买，低线城市偏好线下母婴连锁店。

母婴市场未来发展方向

• 产品消费：仍为主导，但线上化趋势明显。
• 服务消费：增长快，但标准化程度低，需政策引导。
• 童装与玩具：适合渠道品牌拓展，但需精细化运营。
• 婴护市场：分散度高，为新品牌提供机会。

风险提示

• 新生儿数据不及预期：可能影响母婴市场增长。
• 生育率与生育意愿持续下滑：对母婴企业造成压力。
• 线上化与全球化竞争加剧：可能压缩传统零售模式利润空间。

投资逻辑

• 日本经验：西松屋与阿卡酱分别通过小店模式和大店模式成功应对人口负增长。
• 英国教训：Mothercare因全球化扩张与低毛利问题破产，凸显渠道品牌局限。
• 美国案例：大型快消集团主导市场，母婴连锁店以童装为主。
• 中国市场：建议母婴零售企业关注童装和玩具市场，结合线上内容平台与直播拓展，提升用户粘性与转化率。

投资主题

• 聚焦童装与玩具市场：具备高增长潜力，适合渠道品牌转型。
• 关注服务消费市场：增长快，但需政策支持与标准化。
• 提升线上运营能力：利用内容平台与直播提升用户获取效率。

报告亮点

• 多国母婴零售案例对比：揭示不同市场策略对母婴零售企业的影响。
• 中国母婴市场结构分析：详细拆解产品与服务市场的发展趋势。
• 战略转型建议：建议母婴企业通过自主品牌与线上化实现增长。

图表目录（摘要）

• 图表1：中国总人口数与同比增长率
• 图表2：新出生人口数与自然增长率
• 图表3：中国总人口性别比
• 图表4：2017年全国15岁以上单身情况
• 图表5：中国二孩占比
• 图表6：2020城镇化率超预期
• 图表7：中美日英人口自然增长率
• 图表8：中美日英人口出生率
• 图表9：日本出生率与自然增长率
• 图表10：日本新出生婴儿数与增长率
• 图表11：英国自然增长率与出生率
• 图表12：美国自然增长率与出生率
• 图表13：母婴品类渠道销售额增速
• 图表14：2015-2020年婴童食品主要渠道占比
• 图表15：2015-2020年婴儿纸尿裤主要渠道占比
• 图表16：近半数母婴连锁企业门店数小于5家
• 图表17：重点母婴连锁企业地区割据
• 图表18：全国主要大型母婴连锁品牌情况
• 图表19：孩子王 VS 爱婴室存货周转天数
• 图表20：奶粉品牌存货周转天数比较
• 图表21：西松屋与Mothercare存货资产比率
• 图表22：2016年Mothercare全球加盟商版图
• 图表23：2019年高线、低线城市出生率
• 图表24：各线城市移动购物渗透规模
• 图表25：小红书用户地区分布变化
• 图表26：宝宝树用户城市等级分布
• 图表27：2020年消费者购买奶粉的渠道选择
• 图表28：华润置地购物中心2014年开始下沉
• 图表29：2019年爱婴室单店模型（上海店 VS 江苏店）
• 图表30：2020年母婴用户获取信息渠道
• 图表31：2020年母婴用户消费决策参考信息来源
• 图表32：天猫京东双十一母婴销售额与增速
• 图表33：2020年中国母婴产品主要购买渠道分布
• 图表34：垂直母婴平台装机设备数
• 图表35：垂直母婴平台用户活跃度
• 图表36：西松屋股价
• 图表37：西松屋营业收入与增长率
• 图表38：西松屋净利润与净利率
• 图表39：西松屋毛利润与毛利率
• 图表40：西松屋资本支出
• 图表41：西松屋开店数量与增长率
• 图表42：西松屋集中开店策略
• 图表43：西松屋开店数量与关店数量
• 图表44：婴童服装销售中西松屋销售占比提升
• 图表45：自有品牌产品开发数量与销售额占比
• 图表46：西松屋供应商来自全球多个发展中国家
• 图表47：西松屋互联网销售额
• 图表48：西松屋会员积分规则概要
• 图表49：阿卡酱总营收与营收增长率
• 图表50：阿卡酱净利润
• 图表51：阿卡酱平均销售面积与门店数量
• 图表52：阿卡酱可独立组合的生活场景模块
• 图表53：阿卡酱开店与关店情况
• 图表54：阿卡酱与以下公司开展业务合作
• 图表55：2020财年关键指标对比图
• 图表56：营收端两店对比指标
• 图表57：阿卡酱与西松屋平均单店面积
• 图表58：西松屋与阿卡酱店铺分布对比
• 图表59：成本端关键指标对比
• 图表60：单店毛利率对比图
• 图表61：单店净利率对比图
• 图表62：英国母婴家化家清市场规模
• 图表63：Mothercare股价变动
• 图表64：Mothercare营收与增速
• 图表65：Mothercare净利润与利润率
• 图表66：Mothercare门店数量
• 图表67：Mothercare营收分布
• 图表68：Mothercare自营品牌SKU占比
• 图表69：Mothercare营收占比（2018年）
• 图表70：Mothercare的产品服务成本与毛利率
• 图表71：Mothercare的商业模式
• 图表72：母婴产业细分品类
• 图表73：0-14岁母婴行业产品及服务矩阵
• 图表74：低线城市收入分配结构变化
• 图表75：中国0-14岁人口变动
• 图表76：不同城市0-6岁婴童数量变化趋势
• 图表77：中国0-6岁母婴市场规模测算
• 图表78：0-6岁细分母婴品类市场规模测算
• 图表79：近5年不同等级城市母婴市场规模测算
• 图表80：近5年不同等级家庭产品与服务需求及占比测算
• 图表81：近5年不同收入等级家庭市场需求总额测算
• 图表82：不同城市母婴市场规模占比测算
• 图表83：母婴商品需求与服务需求市场规模测算
• 图表84：全国家庭母婴平均支出CAGR测算
• 图表85：2020年家庭母婴服务类项目支出习惯测算
• 图表86：主要品类市场规模
• 图表87：母婴主要品类全渠道增速
• 图表88：婴童洗护子品类的全渠道销售额
• 图表89：母婴主要品类线上增速
• 图表90：婴儿食品销售渠道分布
• 图表91：婴儿食品头部公司市占率
• 图表92：婴配奶粉市场规模
• 图表93：中国奶粉价格对标世界
• 图表94：奶粉行业品牌市占率top10
• 图表95：奶粉分段产量及增速
• 图表96：奶粉分段销售额及增速
• 图表97：婴配奶粉价格分布带
• 图表98：美、英、德、中CR3集中度
• 图表99：4段奶粉价格分布带
• 图表100：我国婴童纸尿裤市场规模
• 图表101：中国纸尿裤产品单价
• 图表102：纸尿裤行业外资品牌市占率
• 图表103：2020年婴儿纸尿裤品类天猫购物节排名
• 图表104：纸尿裤行业主要ODM企业
• 图表105：婴儿纸尿裤各渠道收入份额
• 图表106：中国婴儿洗护市场
• 图表107：婴儿洗护销售渠道分布
• 图表108：婴儿洗护细分品类体量
• 图表109：婴儿洗护“价”提升高于“量”提升
• 图表110：中国婴儿洗护市场集中度低且持续降低
• 图表111：婴儿洗护品牌市占率
• 图表112：童装市场规模及各品类增速
• 图表113：纺服行业营业收入累计值及同比
• 图表114：Balabala天猫旗舰店月销售额
• 图表115：童装人均支出占人均GDP比重
• 图表116：2020年童装市场各品牌市占率
• 图表117：中国、日本、美国、英国儿童鞋服TOP5
• 图表118：2020年中国玩具行业销售规模
• 图表119：2018各国家庭平均玩具消费支出
• 图表120：外资企业各细分市场占比及排名
• 图表121：玩具行业市占率Top10企业
• 图表122：中国玩具销售渠道

总结

本报告系统分析了中国母婴市场在人口负增长背景下的发展现状与未来趋势，结合日本、英国、美国的母婴零售企业案例，提出了母婴零售企业在人口结构变化下的战略转型建议。报告强调，线上化与自有品牌将成为母婴零售企业突破瓶颈的关键，同时指出童装与玩具市场具备高增长潜力，值得重点关注。