深度报告-20210519-华创证券-商业贸易行业深度研究报告_生育率变化下的母婴市场_复盘_对标与自己的路_54页_4mb

商业贸易行业深度研究报告总结

核心内容

本报告深入分析了中国母婴市场在生育率下降背景下的发展趋势，结合日本、英国和美国母婴零售企业的案例，探讨了不同市场环境下母婴企业的应对策略及未来发展路径。

主要观点

• 生育率下降影响：中国生育率持续下降，出生人口减少，出生率与自然增长率放缓，"一老一小"占比增加，导致母婴市场面临挑战。
• 母婴市场结构：中国泛母婴市场0-6岁儿童市场规模约2.7万亿元，其中产品销售占比6-7成，服务消费增长快，且增速超过20%。
• 渠道趋势：线上渠道增长快，尤其在婴童食品、纸尿裤等易耗品领域，线上销售占比已超过30%。高线城市偏好线上渠道，而下沉市场依赖线下门店。
• 母婴零售模式：日本母婴零售企业西松屋与阿卡酱分别采用小店与大店模式，通过精细化运营和差异化战略成功应对人口负增长。
• 英国Mothercare的失败：Mothercare因低毛利、国际化采购与全球零售布局导致存货周转压力大，最终破产。

关键信息

中国母婴市场

• 市场规模：中国0-6岁儿童市场总规模约2.7万亿元，其中产品销售占6-7成，服务消费增长快。
• 渠道分布：
  • 婴童食品市场：专卖店渠道占比超50%，线上渠道占比30%。
  • 易耗品市场：线上渠道占比50%，专卖店渠道30%。
  • 童装与玩具市场：线下渠道依赖度高，童装易受线上冲击，玩具依赖IP与智能系统。
• 城市差异：
  • 高线城市：母婴消费以线上为主，消费者偏好高毛利产品。
  • 下沉市场：依赖线下渠道，但线上渗透率提升。

日本母婴市场

• 西松屋：
  • 1997-2004年：快速扩张，集中开店，形成区域垄断。
  • 2005-2016年：人口负增长，依靠自有品牌维持增长。
  • 2017年至今：布局互联网销售与免税渠道，拓展海外市场。
• 阿卡酱：
  • 1997年转向零售，2007年被7&i集团收购。
  • 门店数量稳定增长，但店均面积逐年减少。
  • 依托母公司互联网销售平台，强化会员服务与社群运营。
  • 自有品牌多为高单价商品，注重产品创新与用户体验。

英国母婴市场

• Mothercare：
  • 曾是英国母婴零售龙头，但因低毛利、国际化采购与全球零售布局导致存货周转压力大。
  • 2019年退出英国市场，进入破产清算程序。
  • 依赖全品类覆盖和服装销售，但未能有效应对线上化与库存管理挑战。

中国母婴渠道变革

• 线下区域化发展：母婴连锁店呈现区域性发展，门店数量多但规模较小。
• 线上崛起：线上母婴销售增速快，尤其是易耗品和婴童食品。
• 供应链优化：孩子王等企业通过建立三级仓储体系提升供应链效率。
• 会员体系与数字化：母婴连锁店通过会员积分制度增强用户粘性，推动线上化转型。

风险提示

• 新生儿数据不及预期：生育率与生育意愿可能继续下滑。
• 政策与市场变化：人口结构变化、生育政策调整、线上化冲击等。

投资建议

• 推荐（维持）：母婴行业仍具增长潜力，重点关注童装、玩具及母婴服务市场。
• 战略选择：母婴渠道品牌应考虑童装或玩具作为增收切入点，同时加强供应链管理与数字化转型。

图表目录

• 图表1：中国总人口数与同比增长率
• 图表2：新出生人口数与自然增长率
• 图表3：中国总人口性别比
• 图表4：2017年全国15岁以上单身情况
• 图表5：中国二孩占比
• 图表6：2020城镇化率超预期
• 图表7：中美日英人口自然增长率
• 图表8：中美日英人口出生率
• 图表9：日本人口出生率与自然增长率
• 图表10：日本新出生婴儿数与增长率
• 图表11：英国自然增长率与出生率
• 图表12：美国自然增长率与出生率
• 图表13：母婴品类渠道销售额增速
• 图表14：2015-2020年婴童食品主要渠道占比
• 图表15：2015-2020年婴儿纸尿裤主要渠道占比
• 图表16：近半数母婴连锁企业门店数小于5家
• 图表17：重点母婴连锁企业地区割据
• 图表18：全国主要大型母婴连锁品牌情况
• 图表19：孩子王 VS 爱婴室存货周转天数
• 图表20：奶粉品牌存货周转天数比较
• 图表21：西松屋与Mothercare存货资产比率
• 图表22：2016年Mothercare全球加盟商版图
• 图表23：2019年高线、低线城市出生率
• 图表24：各线城市移动购物渗透规模
• 图表25：小红书用户地区分布变化
• 图表26：宝宝树用户城市等级分布
• 图表27：2020年消费者购买奶粉的渠道选择
• 图表28：华润置地购物中心2014年开始下沉
• 图表29：2019年爱婴室单店模型
• 图表30：2020年母婴用户获取信息渠道
• 图表31：2020年母婴用户消费决策参考信息来源
• 图表32：天猫京东双十一母婴销售额与增速
• 图表33：2020年中国母婴产品主要购买渠道分布
• 图表34：垂直母婴平台装机设备数
• 图表35：垂直母婴平台用户活跃度
• 图表36：西松屋股价
• 图表37：西松屋营业收入与增长率
• 图表38：西松屋净利润与净利率
• 图表39：西松屋毛利润与毛利率
• 图表40：西松屋资本支出
• 图表41：西松屋开店数量与增长率
• 图表42：西松屋集中开店策略
• 图表43：西松屋开店数量与关店数量
• 图表44：婴童服装销售中西松屋销售占比提升
• 图表45：自有品牌产品开发数量与销售额占比
• 图表46：西松屋供应商来自全球多个发展中国家
• 图表47：西松屋互联网销售额
• 图表48：西松屋会员积分规则概要
• 图表49：阿卡酱总营收与营收增长率
• 图表50：阿卡酱净利润
• 图表51：阿卡酱平均销售面积与门店数量
• 图表52：阿卡酱可独立组合的生活场景模块
• 图表53：阿卡酱开店与关店情况
• 图表54：阿卡酱与以下公司开展业务合作
• 图表55：2020财年关键指标对比图
• 图表56：营收端两店对比指标
• 图表57：阿卡酱与西松屋平均单店面积
• 图表58：西松屋与阿卡酱店铺分布对比
• 图表59：成本端关键指标对比
• 图表60：单店毛利率对比图
• 图表61：单店净利率对比图
• 图表62：英国母婴家化家清市场规模
• 图表63：Mothercare股价变动
• 图表64：Mothercare营收与增速
• 图表65：Mothercare净利润与利润率
• 图表66：Mothercare门店数量
• 图表67：Mothercare营收分布
• 图表68：Mothercare自营品牌SKU占比
• 图表69：Mothercare营收占比
• 图表70：母婴主要品类产品服务成本与毛利率
• 图表71：母婴产业细分品类
• 图表72：0-14岁母婴行业产品及服务矩阵
• 图表73：低线城市收入分配结构变化
• 图表74：中国0-14岁人口变动
• 图表75：不同城市0-6岁婴童数量变化趋势
• 图表76：中国0-6岁母婴市场规模测算
• 图表77：0-6岁细分母婴品类市场规模测算
• 图表78：近5年不同等级城市母婴市场规模测算
• 图表79：近5年不同等级家庭产品与服务需求及占比测算
• 图表80：近5年不同收入等级家庭市场需求总额测算
• 图表81：不同城市母婴市场规模占比测算
• 图表82：母婴商品需求与服务需求市场规模测算
• 图表83：全国家庭母婴平均支出CAGR测算
• 图表84：2020年家庭母婴服务类项目支出习惯测算
• 图表85：主要品类市场规模
• 图表86：母婴主要品类全渠道增速
• 图表87：婴童洗护子品类全渠道销售额
• 图表88：母婴主要品类线上增速
• 图表89：婴儿食品销售渠道分布
• 图表90：婴儿食品头部公司市占率
• 图表91：婴配奶粉市场规模
• 图表92：中国奶粉价格对标世界
• 图表93：奶粉行业品牌市占率top10
• 图表94：奶粉分段产量及增速
• 图表95：奶粉分段销售额及增速
• 图表96：婴配奶粉价格分布带
• 图表97：美、英、德、中CR3集中度

投资主题

• 线上化趋势：母婴消费线上化率持续提升，尤其是易耗品和婴童食品。
• 区域化与下沉市场：母婴连锁店向低线城市下沉，提升市场渗透。
• 服务消费增长：母婴服务市场增速快，成为未来增长点。

报告亮点

• 全球复盘：深入分析日本、英国与美国母婴市场及企业的发展历程。
• 策略对比：西松屋与阿卡酱的差异化战略及运营模式对比。
• 市场细分：详细拆解婴童食品、纸尿裤、服装与玩具等市场的竞争格局。

投资逻辑

• 渠道品牌挑战：母婴零售渠道品牌难以支撑增长，需结合服务与产品进行转型。
• 产品与服务结合：婴童服装与玩具适合线上化与IP驱动，服务市场则需注重体验与专业性。
• 供应链优化：加强供应链管理，提升产品采购与物流效率，降低成本。
• 数字化转型：推动线上渠道与会员体系，提升用户粘性与消费转化率。

风险提示

• 新生儿数据：可能不及预期，影响市场增长。
• 生育意愿：持续低迷，可能影响母婴市场发展。
• 线上化冲击：传统线下母婴零售面临线上渠道的挑战。
• 政策变化：可能影响母婴市场结构与增长模式。

附录

• 行业基本数据：包括股票家数、总市值、流通市值等。
• 相关研究报告：涵盖2021年中期策略报告、年报总结等。
• 图表目录：详细列出各图表及其来源。

结论

中国母婴市场在生育率下降背景下，需通过线上化、服务化及差异化战略进行转型。西松屋与阿卡酱的案例显示，不同模式在应对人口负增长方面各有优势，母婴企业应结合自身情况选择合适的增长路径。