域见中国·2021年第一季度美好目的地研究报告_37页_5mb

文旅引擎，消费提振 —— 2021年第一季度美好目的地研究报告总结

核心内容

本报告由中国旅游研究院与巨量算数联合发布，聚焦2021年第一季度中国旅游行业的复苏情况和消费信心提振趋势，分析了旅游消费行为的变化、短视频平台对文旅传播的影响、夜间经济与文化休闲的关系，以及乡村旅游和文娱产品对消费升级的推动作用。

主要观点

1. 旅游行业有序复苏

• 出游规模稳步增长：2021年第一季度，国内旅游人次实现同比增长，旅游经济复苏基本面更加稳固。尽管元旦期间局部地区疫情反弹，但旅游市场仍保持向上的趋势。
• 短视频助力文旅传播：抖音等短视频平台在文旅内容创作和传播方面发挥了重要作用，通过分享、种草、打卡等方式，塑造了旅游新生态。
• 本地休闲与近程出游成为主流：受疫情防控、就地过年等因素影响，居民出游距离和目的地游憩半径有所收缩，本地休闲和近程出游成为主要场景。
• 文化引领目的地吸引力提升：文化体验需求增强，文化场馆参观、民俗体验等成为旅游内容的重要组成部分。短视频创新文化传播方式，使目的地形象更加立体。
• 夜间经济带动文旅休闲：夜间场景下，美食/夜市体验和城市街区夜游成为主要形式，主客共享夜间休闲空间，推动文化和旅游消费。

2. 消费信心稳步提振

• 安全与品质化消费诉求增强：居民更关注旅游产品的安全性和品质，愿意为安全卫生支付更高费用。
• 文化休闲消费潜力巨大：居民对文化休闲的主动搜索比例显著上升，文化休闲消费金额稳步提升。
• 下沉市场引领消费分层：随着三线及以下城市旅游服务设施完善，中低收入阶层城乡居民开始成为旅游消费的重要主体。
• 文娱产品拉动新休闲消费：沉浸式娱乐体验如剧本杀、密室逃脱等成为新的消费热点，带动体验式消费增长。

关键信息

1.1.1 国内出游规模稳步增长

• 2021年第一季度，国内旅游人次同比增长。
• 抖音平台文旅视频投稿量、播放量、点赞量、分享量和评论量均实现增长，分享量超过2020年同期增长值。
• 春节期间，全国景区接待预约游客比例约为60%。

1.2.1 自驾、自助出游强势复苏

• 自驾和自助出游成为疫后旅游复苏的主导形式。
• 62.2%的受访者通过抖音关注文旅信息，其中27%主动搜索，43%浏览系统推送。
• 41%的受访者因抖音视频进行线下文化休闲体验，21%因短视频激发出游意愿。

1.3.1 本地休闲和近程出游成为主要场景

• 春节假期游客平均出游半径为133.9公里，平均时长1.64天，目的地游憩半径7.6公里。
• 城市公园、广场、核心商圈成为本地文化休闲的主要场所。
• 农村居民出游人数和花费持续增长，2015—2019年农村居民出游人次从11.90亿人次增长至15.35亿人次，总花费从6584.2亿元增长至9741.9亿元。

1.4.1 文化引领目的地吸引力提升

• 2021年第一季度，参观博物馆、美术馆、展览馆等文化场馆和民俗体验是游客文化休闲的主要内容。
• 短视频平台创新文化传播模式，如“水晶晶南浔水晶晶女孩”项目，成功推动城市品牌推广。

1.5.1 夜间经济带动文化和旅游休闲

• 夜间场景下，美食/夜市体验占比最高，居民和游客体验比重均超过60%。
• 夜间文化和旅游休闲空间初具规模，短视频和直播等活动促进夜间经济的发展。

2.3.1 新兴目的地拓展更多消费空间

• 抖音平台助力新兴目的地营销推广，如河南通过全球文旅创作者大会实现文旅内容传播量超74亿。
• 乡村旅游视频播放量超680亿，点赞量超19亿，助力100余个原生态乡村展现风貌。

2.4.1 乡村旅游市场助力消费升级

• 乡村旅游市场规模不断扩大，特色民宿、乡创、田园综合体等业态吸引城市游客。
• 农村居民出游人数和花费增速快于都市居民，成为快速增长的消费主体。

2.5.1 文娱产品拉动新休闲消费

• K11购物艺术中心、文和友等新业态和新场景推动体验式消费。
• 剧本杀、密室逃脱等沉浸式娱乐方式受到欢迎，短视频平台推动这些项目在景区落地。

总结

2021年第一季度，中国旅游行业在疫情防控常态化背景下有序复苏，居民出游意愿增强，安全与品质化需求显著提升。短视频平台如抖音在文旅传播中发挥关键作用，推动个性化、沉浸式旅游体验的发展。本地休闲和近程出游成为主流，文化休闲和夜间经济带动消费增长，乡村旅游市场展现出巨大潜力。文娱产品创新为旅游消费注入新活力，预计2021年第二季度旅游市场将迎来全面复苏。