2021-05-31-中国旅游研究院,巨量算数-域见中国·2021年第一季度美好目的地研究报告_37页_5mb

文旅引擎，消费提振

核心内容概述

本报告由中国旅游研究院与巨量算数联合发布，分析了2021年第一季度中国文化和旅游行业的复苏情况与消费趋势。报告指出，旅游市场在疫情常态化防控下实现有序复苏，消费者对安全、品质、个性化旅游产品的需求显著增强。短视频平台如抖音在推动文旅信息传播、促进消费意愿和目的地吸引力方面发挥了重要作用。同时，本地休闲、近程出游、夜间经济、乡村旅游等成为市场主要增长点，消费信心稳步提升。

主要观点

1. 旅游行业有序复苏

• 出游规模增长：2021年第一季度，国内出游人次稳步增长，尽管局部疫情反弹，但市场基本面更加稳固。
• 短视频平台助力：抖音等平台的文旅内容投稿量、播放量、点赞量、分享量和评论量均实现增长，其中分享量增长尤为显著。
• “预约、限流、错峰”政策成效：景区预约常态化，2021年春节假期，全国景区接待预约游客比例约为60%。

2. 自驾、自助出游强势复苏

• 中短途旅游主导：疫情常态化下，居民更倾向于选择自驾、自助出游形式，成为疫后旅游复苏的主导力量。
• 消费者行为变化：疫情可控时，40%的居民按原计划出游，19%由中长线游转为省内或近程游，15%选择市内或近郊出游。
• 短视频激发消费意愿：21%的受访者因短视频激发出游意愿，41%的受访者因抖音视频进行线下文化休闲体验。

3. 本地休闲和近程出游成为主要场景

• 出游半径缩小：2021年春节假期，游客平均出游半径为133.9公里，目的地平均游憩半径为7.6公里。
• 城市成为核心：城市公园、广场、核心商圈成为本地文化休闲的主要场所。
• 夜间经济兴起：夜间场景下，美食/夜市体验最受欢迎，城市居民与游客对夜间休闲的偏好有所不同。

4. 文化引领目的地吸引力提升

• 文化体验需求增长：居民对文化休闲的重视程度显著提升，2021年第一季度，本地文化休闲、旅途文化休闲、“就地过年”文化休闲的比重分别为47.3%、43.9%、34.4%。
• 短视频传播文化：短视频成为文化内容传播的重要载体，通过接地气、立体化的表达方式，提升目的地吸引力。
• 成功案例：浙江南浔区通过“水晶晶南浔水晶晶女孩”微综艺营销，实现抖音话题播放量突破16亿，景区官抖涨粉约10万，线下打卡7.8万。

5. 消费信心稳步提振

• 安全与品质消费增强：46.5%的受访者愿意为安全卫生支付更高价格，49.3%的受访者在安全防护上支出增加。
• 文化休闲消费潜力大：文化休闲消费稳步提升，城乡差距在中端消费领域缩小，高端领域仍有较大提升空间。
• 新兴目的地拓展消费空间：三线及以下城市文旅内容规模迅速扩大，乡村旅游市场快速增长，成为消费新热点。

6. 乡村旅游市场助力消费升级

• 城乡旅游互动增强：乡村旅游市场呈现“城市下乡，村民进城”的双向流动趋势，农村居民出游人数和花费持续增长。
• 抖音助力乡村推广：截至2020年6月，抖音乡村旅游视频播放量超680亿，点赞量超19亿，助力100余个乡村展现风貌。

7. 文娱产品拉动新休闲消费

• 新业态推动体验式消费：剧本杀、密室逃脱、脱口秀、桌游等娱乐方式受到欢迎，2021上半年中国消费者偏好剧本杀占比达36.1%。
• 沉浸式体验项目：抖音通过“美好目的地X密城逃脱X抖in小镇”等项目，推动景区从网红向长红转变。

关键信息

• 国内出游人次：2021年第一季度稳步增长，与2020年同期相比增长显著。
• 抖音用户占比：62.2%的受访者通过抖音关注文旅信息，27%主动搜索，43%浏览系统推送。
• 春节出游半径：2021年春节假期游客平均出游半径为133.9公里，目的地平均游憩半径为7.6公里。
• 省内游占比：2021年春节假期全国游客中省内游客占比达86.8%，新疆、广东、福建居前三。
• 文化休闲消费：本地文化休闲消费中，201-400元及600元以上消费比例上升，中端消费城乡差距缩小。
• 夜间经济：夜间场景下，美食/夜市体验最受欢迎，城市居民与游客对夜间活动的偏好差异明显。
• 短视频传播：短视频平台推动了文旅内容的创新与传播，助力目的地营销与游客转化。

总结

2021年第一季度，中国文化和旅游市场在疫情常态化防控下实现有序复苏，居民出游行为更加注重安全、品质与个性化。短视频平台如抖音在信息传播、消费激发和目的地推广方面发挥了关键作用。本地休闲、近程出游、夜间经济和乡村旅游成为主要增长点，文化体验和沉浸式娱乐产品推动了消费升级。预计2021年第二季度旅游市场将全面复苏，消费信心持续提振。