中国旅游研究院_巨量算数-域见中国·2021年第一季度美好目的地研究报告-2021.6-37页_5mb

文旅引擎，消费提振 —— 2021年第一季度美好目的地研究报告总结

核心内容概述

2021年第一季度，中国旅游行业在疫情防控常态化背景下有序复苏，居民出游意愿增强，文化休闲与旅游消费潜力巨大。短视频平台如抖音在推动文旅信息传播、激发消费热情、促进目的地营销等方面发挥了重要作用。同时，新兴目的地和乡村旅游市场在消费分层中占据重要地位，夜间经济和文娱产品进一步推动了文化和旅游休闲的多元化发展。

主要观点与关键信息

1. 旅游行业有序复苏

• 出游规模稳步增长：2021年第一季度，国内旅游人次实现同比增长，尽管受局部疫情反弹影响，但旅游经济复苏基本面更加稳固。
• 短视频平台助推文旅内容传播：抖音平台在2021年第一季度文化和旅游视频的投稿量、播放量、点赞量、分享量和评论量均较2020年同期稳步增长，尤其是分享量增幅显著。
• “预约、限流、错峰”政策引导：文化和旅游部推动景区预约常态化，2021年春节假期，全国景区接待预约游客比例约为60%。

2. 自驾、自助出游强势复苏

• 自驾与自助游成为主流：散客自驾、自助出行占比达94.5%，成为疫后旅游振兴的主导形式。
• 疫情改变出游行为：居民更倾向于省内或近程游，出游半径和时长较疫前有所收缩。
• 短视频助力个性化出行：62.2%的受访者通过抖音关注文旅信息，其中27%主动搜索，43%浏览系统推送，短视频成为信息获取和决策的重要工具。

3. 本地休闲与近程出游成为主要场景

• 城郊游憩模式兴起：2021年春节假期，游客平均出游半径为133.9公里，目的地游憩半径为7.6公里，城郊游憩成为市场新趋势。
• 省内游占比高：春节假期全国游客中，省内游客占比达86.8%，新疆、广东、福建为省内游占比前三。
• 文化休闲需求旺盛：47.3%的居民进行了本地文化休闲，43.9%在旅途中进行文化休闲，34.4%在“就地过年”期间体验文化休闲。

4. 夜间经济带动文化和旅游休闲

• 夜间场景消费占比高：夜间美食/夜市体验占比最高，居民和游客体验比重均超过60%。
• 主客需求差异明显：本地居民更偏好夜间逛街购物，异地游客更关注节事活动和街区夜游。
• 抖音助力夜间经济推广：抖音通过“抖音食光里”等线下活动，结合线上话题，推动夜间消费场景的传播与转化。

5. 消费信心稳步提振

• 安全与品质消费意愿增强：46.5%的受访者愿意为安全卫生支付更高价格，49.3%的受访者安全防护支出增加。
• 品质体验需求显著：35%的受访者关注出游品质，26%偏好新奇独特，12%看重互动体验。
• 下沉市场引领消费分层：三线及以下城市文旅内容规模增长迅速，成为新兴消费主体，推动文化和旅游市场向更广泛区域扩展。

6. 文化创意与创新产品成为消费热点

• 国潮文化带动消费：以国风大典为例，抖音助力国粹文化传播，实现超20亿关注，景区实现7.8万线下打卡。
• 短视频推动目的地创新：河南等地通过文旅创作者大会，结合短视频推广，成功提升本地文旅品牌影响力。

7. 乡村旅游市场助力消费升级

• 城乡消费差距缩小：2021年第一季度，约四成农村居民体验了文化和旅游休闲活动，中端消费城乡差距缩小。
• 农村成为快速增长的客源地：2015—2019年，农村居民出游人数和花费持续增长，人均消费从554.2元增至634.7元。
• 抖音助力乡村推广：截至2020年6月，抖音乡村旅游视频播放量超680亿，点赞量超19亿，助力100余个原生态乡村展现风貌。

8. 文娱产品拉动新休闲消费

• 体验式消费兴起：剧本杀、密室逃脱、脱口秀等创新玩法受到消费者青睐，剧本杀在2021年上半年消费者偏好中排名第三。
• 抖音推广沉浸式体验：通过“美好目的地X密城逃脱X抖in小镇”等项目，抖音助力景区实现从网红到长红的转型，推动数字化营销升级。

总结

2021年第一季度，中国旅游行业在疫情防控常态化背景下展现出强劲复苏态势。居民出游行为更趋近于安全、品质和个性化，短视频平台成为信息传播和消费决策的重要渠道。本地休闲、近程出游、夜间经济和文娱产品成为推动文化和旅游消费增长的主要动力。新兴目的地和乡村旅游市场在消费分层中发挥重要作用，为文旅行业注入新的活力。未来，随着消费信心的稳步提振和政策支持，旅游市场有望迎来全面复苏。