2024小红书文旅-目的地营销

小红书文旅目的地营销总结

小红书自2017年起逐步发展为覆盖多元生活方式的内容平台，其用户活跃度持续增长，月活用户在2020年突破1亿，2021年达2亿，截至2023年2月及9月均为行业领先。平台以“乐于被种草”为核心用户特征，高价值女性群体为首批用户，后扩展至男性用户及跨代际人群，男性用户增长高于整体用户增长水平。

小红书的内容品类涵盖生活场景的全链条，如衣、食、住、行、学习、工作、社交、休闲、娱乐等，并形成以“旅游”为核心的一级内容类目。数据显示，旅游出行相关内容的用户搜索渗透率和UGC内容量显著增长，2023年用户对旅游类内容的关注度较2021年提升超4%，长隆、深圳、广西等地的搜索指数与新发笔记量在Q2环比增长分别为+56%与+37%。

在目的地营销方面，小红书采用“内容+平台+人群”三重策略：

1. UGC内容驱动：通过真实用户分享攻略、打卡拍照、避坑经验等内容，形成内容渗透率Q2环比+11%的长效种草价值，如景德镇三宝村案例中，挖掘陶瓷主题市集玩法及沉浸式体验，推动小众文旅游热度增长21488%。
2. 精准人群触达：利用BKFS（品牌专区）等工具，结合数据中台分析用户行为，实现人群定向覆盖，例如深圳文旅案例中，通过多维内容种草，活动总曝光达1400万+，话题互动量70万+，带动“山海之城”旅游话题热度。
3. 多平台协同传播：与文旅机构、KOL、旅行平台等合作，形成内容共创与品牌联动。例如澳大利亚旅游局通过“Come and Say G’Day”活动，由IP角色Ruby与独角兽引导用户探索目的地，活动总曝光达6283万+，话题浏览量超60万；广西文旅则通过情感与文化内容挖掘，提升“广西”相关话题词的关联度，并带动新用户参与。

小红书在旅行内容中的主要表现包括：

• 用户行为：82.4%的用户在出行前通过线上平台研究攻略，其中小红书占比最高，搜索已成为用户日常使用习惯，超42%新用户首日即使用搜索功能。
• 内容输出：平台提供全场景旅行内容，如“旅行攻略”“周末好去处”“遛娃好去处”等，结合专业号与社区共频推送，形成长效内容资产。
• 数据成效：如深圳旅游相关笔记分享量上涨，带动搜索指数增长及品牌专区曝光；山西古建内容通过“守庙人”纪录片与打卡活动，使搜索热度提升298%，并为文旅账号带来15万+新增粉丝。

小红书的文旅营销策略聚焦以下方向：

1. 趋势借势与造势：结合CityWalk、音乐节、市集等热点，推动目的地内容传播。例如深圳与“山海之城”主题联动，提升城市能见度；广西通过“Chill KOL”种草小众打卡点，强化地方文化价值。
2. 品牌整合与内容共创：通过“目的地旅行指南”与“目的地烧烤地图”等定制化内容，吸引全网用户参与。如景德镇CityWalk路线、深圳遛gai联盟等案例，均实现线下体验与线上传播的双向联动。
3. 长效种草与流量转化：利用平台工具（如蒲公英、聚光、BKFS）实现用户从搜索到决策、分享的全流程触达，持续提升目的地热度与品牌声量。

数据来源显示，小红书的文旅营销已形成多维度覆盖，包括搜索指数、UGC内容量、活动曝光量等，均显著高于其他旅游平台。核心价值在于通过精准用户洞察与内容运营，将目的地转化为用户的生活方式参考，最终实现商业流量与品牌影响力的同步提升。