2023年医药健康行业网络营销监测报告-艾瑞咨询_44页_2mb

总结

一、行业整体趋势

2022年医药健康行业展示广告整体下降43%，头部广告主投放减少，但中成药企和医疗服务机构逆势增长。行业内细分行业展示广告投入预算预计在2023年Q2将全面回升，得益于疫情红利带来的市场结构调整以及广告主数量的增加。

二、细分行业分析

1. 药品OTC行业
   2023年1-2月，药品OTC展示广告投放同比仍下降187%，主要受防疫政策影响。头部品牌如三九医药、江中集团、三金药业保持稳健投入，其中江中集团健胃消食片和乳酸菌素片为主要产品。百度作为主投放平台，收入指数增长106.55%，广告主数量达144家。重点投放策略包括热播剧贴片广告及联合线下连锁药店推广。

2. 保健品行业
   部分品牌2022年投入大幅下降，但2023年信心回升，1-2月投入指数同比增长17%。头部营养品牌如钙尔奇、Swisse减少投放，而中式滋补品牌（如东阿阿胶、东阳光集团）逆势增长。主要投放平台为网易、今日头条、微博。

3. 医疗机构
   植发和口腔医疗机构表现尤为突出，如碧莲盛、雍禾医疗、雍禾医疗分别增长310%和112%。医疗机构广告主注重线上触达年轻用户，品牌与电商、社交平台联合推广成为趋势。

三、媒体选择偏好

1. 主要投放渠道
   视频网站（如腾讯视频、爱奇艺）主导广告投放，占95.5%份额。医疗健康垂类网站、亲子教育应用等平台TGI值较高，成为重点投放目标。

2. 用户触达效果
   短视频用户使用时长同比增长04%，广告触达难度增大，但头部APP（如网易新闻、微博）在用户覆盖和互动效果上表现突出。

四、人群画像与广告主策略

1. 线上药店用户
   主要集中在一线城市，年龄集中在18-35岁。北上广深及成都、杭州等地用户对医药品牌触达偏好度高。

2. 线下药店用户
   性别和年龄分布均匀，用户画像随连锁药店布局差异化。电商平台与线下药店的联合推广策略有效拉动销售。

五、典型案例与广告策略

1. 江中集团
   加大第二产品乳酸菌素片投入，占据55.9%预算。通过热播剧贴片广告高频触达年轻用户，强化“肠道健康”品类认知，带动线上线下销售。

2. WonderLab
   定位“全家型益生菌”，以小蓝瓶视觉形象在网易、抖音等平台投放全屏广告，聚焦开学季、双11等节点，打造爆款单品。

六、广告价值榜

1. 药品OTC增长榜
   江中集团、西安杨森、三九医药投入增长显著，主要产品为感冒灵、抗病毒口服液等。

2. 保健品增长榜
   东阿阿胶、东阳光集团、WonderLab表现突出，增长主要来自中式滋补及功能性健康产品。

3. 医疗机构增长榜
   碧莲盛、雍禾医疗、艺星医疗等植发、口腔机构增长强劲，反映术后消费的恢复及品质化需求提升。

七、用户流量与触达趋势

2023年Q1移动互联网医疗健康用户触达率稳中有升，三线以下城市增速加快。视频类应用（抖音、快手）用户活跃度领先，社交平台及电商App依然是核心触点。总体来看，医药健康行业网络营销正逐步转向精准圈层、内容优质化及高互动性投放模式。