艾瑞咨询：2023年美妆及日化家清行业网络营销监测报告_48页_3mb

2023美妆及日化家清行业网络营销监测报告总结

行业整体趋势

• 广告投入锐减：2023年1-8月，美妆及日化家清行业网络广告投入指数同比下降98%，至386亿元，主要因美妆护肤与个人卫浴品牌投放大幅减少（-107%、-168%），家庭清洁逆势增长121%。
• 投放集中大促节点：广告预算多集中于38节、618、双11等电商大促期间，体现强销售导向。
• 媒体选择变化：移动端仍为主投放终端（占比50.6%），但OTT终端比例升至40.5%；视频贴片广告占比达62.2%，信息流广告增长至65%。
• 头部广告主缩减：宝洁、欧莱雅等巨头投放下降明显，而部分新兴品牌如联合利华有所增加。

细分行业表现

美妆护肤行业

• 投入显著下降，香水品类增长最突出（+588%），洗面护肤品降幅超139%。
• 品牌依赖明星代言和限定礼盒，积极布局社交媒体（如小红书）和直播电商。
• 代表案例：SK-II通过全渠道营销+直播带货，强化核心品类。

个人卫浴行业

• 投入信心缓慢恢复，6-7月同比转正，但全年仍负增长。
• 视频贴片广告为主要形式，沐浴用品表现最佳。
• 力士成为头部品牌，清扬、多芬增长显著；但洗发护发、牙具品类投放锐减。

家庭清洁行业

• 整体逆势增长121%至65亿元，洗衣产品占比超半。
• TT终端成最大投放渠道，品牌通过综艺植入和热搜营销提升声量。
• 奥妙稳居榜首，汰渍、碧浪排名上升。

品牌案例

SK-II（美妆）

• 精准定位“中高轻熟女客群”，明星联名（汤唯+张子枫）+跨界合作（大白兔）引流新品。
• 电商直播强化销售转化，自播直播间粉丝超130万。

蜂花（个人卫浴）

• Pfocus“国货热潮”，借热点话题互动（捡纸箱事件）和直播间联动，实现2500万销售额断货。
• 低成本营销策略（短视频+话题）在低预算下撬动高回报。

网络广告形式与媒体分布

趋势解读

• 渠道融合：线上线下联动成为趋势，UNess多个品牌在电商大促期间通过直播间实现高声量转化。
• 消费者迁移：国货品牌受益于“国货热潮”，如蜂花通过热点话题快速突破心智。
• 广告形式迭代：信息流广告持续增长，更精准触达目标客群。