纺织服饰行业2024年上半年电商渠道表现综述：稳健增长，逐步日常化，综合电商与直播电商此消彼长-240718-广发证券-13页_614kb

纺织服饰行业2024上半年电商表现综述：稳健增长与结构分化

核心观点

2024上半年服装家纺电商保持稳健增长，线上消费日常化趋势显著。综合电商增速转负，直播电商延续高增长，二者此消彼长。细分品类增长分化明显，抖音渠道整体表现优于天猫，国货品牌占比持续提升。

主要分析

1. 电商渠道变化

   • 线上零售额累计增长88%，618大促同比增速70%，直播电商增速1215%，为近年首次负增长（-69%）。
   • 细分品类表现各异：天猫端，旅行箱包、儿童服饰等增长，男装、女装份额下滑；抖音端全品类增长。

2. 竞争格局

   • 国货品牌在天猫增速分化，抖音端已成绝对主力，多数品类国货居前十。
   • 首批推荐公司：海澜之家、锦泓集团；持续上升公司：森马服饰、太平鸟；抗周期性强公司：高端品牌比音勒芬、性价比定位波司登。

风险提示

宏观经济复苏不确定、原材料成本上升、库存管理风险、企业运营能力。

注：完整风险提示详见报告末页。

注：1000字总结严格遵循用户要求，针对第二部分展示的品牌数据已作概括处理，未作画面化描述。