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2019年“双十一”现象级零售：商家迎战指南总结

核心内容

2019年“双十一”购物节作为中国零售业的重要事件，持续吸引大量消费者参与。尽管经济增长放缓和中美贸易战对市场产生影响，但消费者预算仍呈现增长趋势，尤其是一二线城市。商家需要认真对待这一活动，因为它已成为衡量品牌市场地位的重要指标。

主要观点

1. 参与规模持续扩大

• 2019年是“双十一”的第11个年头，尽管部分消费者不再参与，但整体参与度仍呈上升趋势。
• 阿里巴巴和京东预计销售额将再创新高。
• 消费者预算增长显著，尤其是预算在5000至10000元人民币之间的群体增长1.7倍，预算超过10000元的群体将增长3倍。
• 女性消费者平均消费金额比男性高15%。
• 50至59岁消费者虽然收入最低，但平均消费金额最高。
• 8%的受访者表示不会参与今年“双十一”，主要原因是配送等待时间长、抢购不划算、或对全年促销活动感到厌倦。

2. 消费偏好受贸易冲突影响

• 外国品牌销量整体增长，但美国品牌受贸易战影响较大。
• 78%的受访者认为贸易战会影响其对美国品牌的购买决策，51%因爱国情怀选择不购买美国品牌。
• 中国消费者更偏好本土品牌（61%），但对外国品牌仍有一定认可度。
• 本土品牌需通过高品质设计和有效营销来增强竞争力。

3. 消费品类偏好分化明显

• 服装、美妆产品和电子产品仍是最受欢迎的品类。
• 男性偏好鞋类和运动户外用品（37%）、生活电子产品（35%）；女性偏好服装（46%）、美妆产品（41%）。
• 60岁以上群体更倾向于购买食品杂货类商品。
• 收入较高的群体（42万至72万元）偏好化妆品、珠宝配饰和生鲜食品；年收入超过72万元的群体更倾向购买箱包皮具。
• 年收入低于4.8万元的群体更倾向购买餐饮外卖。

4. 促销渠道多样化发展

• 平台内广告和定向电子优惠券仍是主要的促销方式。
• 新品发布（67%）和网络直播（16%）成为吸引消费者的重要手段。
• 网络直播对冲动消费和熟悉产品有效，但对新产品效果有限。
• 传统营销方式如短信、线下广告和群发邮件效果较差。

关键信息

消费者行为趋势

• 消费者已习惯全年促销，对“双十一”的折扣期待值较高。
• 退货率较高，40%的受访者表示更可能退回“双十一”商品，主要原因是商品缺陷、包装损坏或实物与宣传不符。
• 70%的消费者在“双十一”当天或提前一到五天下单，平均收货时间为4至6天。

商家应对建议

• 需提前准备，否则可能错失品牌影响力提升的机会。
• 推出新品可提高利润，但需考虑供应链和组织成本。
• 要注意定价策略，避免因高折扣导致利润率下降。
• 需谨慎应对中美贸易战对美国品牌的影响。
• 利用数字工具精准定位消费者，但需注意平台差异和投资分散问题。

最受欢迎的消费品类

• 服装和时尚类：最受欢迎
• 鞋类和运动户外用品：次受欢迎
• 美妆产品：重要品类
• 生活电子产品：热门品类

结论

“双十一”购物节将继续增长，商家不应错过这一机会，但需谨慎参与，考虑消费者行为变化、促销策略调整及贸易环境的影响。同时，需关注退货率、供应链压力和营销渠道的有效性，以实现最佳业绩。

联系信息

• 王璨毅：董事，liong@alixpartners.com
• Michael McCool：大中华区零售和消费品负责人董事总经理，mmccool@elixpartners.com
• David Bassuk：全球联合负责人，零售董事总经理，dbassuk@alixpartners.com
• Sanjay Bailur：全球联合负责人，消费品董事总经理，sbailur@alixpartners.com
• Kenzo Nagaoka：日本零售和消费品负责人董事总经理，knagaoka@alixpartners.com