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2019年“双十一”现象级零售：商家迎战指南总结

核心内容

2019年“双十一”购物节作为中国零售业的重要事件，尽管部分消费者对参与意愿有所下降，但整体参与规模仍将持续增长。消费者预算显著上升，尤其是高收入群体和年轻消费者。然而，物流延迟、折扣吸引力不足及全年促销活动增多等因素正在影响部分消费者的参与意愿。

主要观点

• 参与规模扩大：尽管部分消费者表示不参与，但“双十一”仍预计保持增长趋势，一二线城市消费者预算同比增长54%。
• 消费预算分布：预算在5000至10000元人民币之间的消费者群体增长1.7倍，预算超过10000元的群体增长3倍。
• 性别与年龄差异：女性消费者平均消费金额高于男性，50至59岁消费者尽管收入最低，但消费金额最高。
• 品牌偏好变化：中国消费者更倾向于本土品牌，但外国品牌销量预计增长3%，尤其是美妆、电子产品等类别。
• 促销渠道多元化：平台内广告和电子优惠券仍是主流，但网络直播和新品发布正在成为新的流量和销量增长点。

关键信息

消费者行为趋势

• 参与意愿下降：8%的受访者表示不参与今年“双十一”，而去年仅为1%。
• 主要放弃理由：
  • 配送等待时间长（48%）
  • 抢购折扣不划算（29%）
  • 不愿熬夜抢购（42%）
• 消费时间：大多数消费者在“双十一”当天或提前一至五天下单。
• 收货时间：约三分之二的消费者在下单后四至六天才收到商品，仅有4%在两天内收货。
• 退货率高：40%的消费者表示更可能退货“双十一”商品，主要原因是商品缺陷、包装损坏或实物与宣传不符。

消费品类偏好

• 热门品类：服装、鞋类和运动户外用品、美妆产品、生活电子产品。
• 收入与年龄差异：
  • 高收入群体（年收入42万至72万）偏好化妆品、珠宝配饰、生鲜食品。
  • 60岁以上群体更偏爱食品杂货类。
  • 19至29岁群体对三大热门品类偏好最显著。
  • 媒体和数字产品在年轻群体中受欢迎，年长群体则较少。

促销渠道分析

• 传统渠道效果有限：短信、线下广告、群发邮件等传统方式被认为效果较差。
• 新品发布与网络直播：
  • 新品发布是消费者选择购买品牌或产品的三大重要考量之一。
  • 网络直播虽受欢迎，但主要用于冲动消费或熟悉产品，对新产品影响较小。
• 平台选择：天猫、淘宝和京东是最受欢迎的电商平台，消费者重视平台信誉、折扣力度和新品发布。

对零售商的启示

• 重视消费者需求：应通过数字工具精准定位目标群体，避免盲目跟风营销趋势。
• 优化供应链与定价策略：促销期间推出新品有助于提高利润，但需应对供应链挑战和组织成本。
• 关注贸易战影响：美国品牌可能受到消费者“挺中”情绪影响，需加强本土品牌推广。
• 警惕退货风险：退货率高可能影响最终成交总额，需优化物流和产品管理。
• 提升品牌影响力：利用“双十一”这一全球化的购物盛典，提升品牌认知和市场地位。

结论

“双十一”购物节将继续增长，成为品牌表现的重要指标。商家需把握机遇，同时谨慎应对消费者行为变化、退货风险及贸易战带来的挑战，以实现最佳的营销效果。

作者与联系方式

• 王璨毅，董事，liong@alixpartners.com，+86 21 6171 7583
• Michael McCool，大中华区零售和消费品负责人董事总经理，mmccool@elixpartners.com，+852 2236 3568
• David Bassuk，全球联合负责人，零售董事总经理，dbassuk@alixpartners.com，+1 (212) 845-4040
• Sanjay Bailur，全球联合负责人，消费品董事总经理，sbailur@alixpartners.com，+44 20 7098 7451
• Kenzo Nagaoka，日本零售和消费品负责人董事总经理，knagaoka@alixpartners.com，+81355334875

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