白酒行业专题报告：地产白酒的突围之道-20200229-招商证券-41页_2mb

地产白酒的突围之道

核心内容

地产白酒（区域名酒）是指在特定地区生产、主要销售于本省及周边省份、尚未实现全国化的酒企，主力价格带在100-300元之间。其发展受地缘文化、渠道精耕、品牌建设等因素影响，具备较强的区域竞争力。本文从竞争格局、产品结构、机制改革、区域扩张四个方面分析地产白酒的现状与未来，并提出投资建议与风险提示。

主要观点

• 地产酒的定义与特征：地产酒具有地缘情结，渠道见长，多为国有企业，承担地方经济责任。
• 上轮周期表现：09-11年，地产酒因大众消费升级和价格带上移，业绩和股价弹性较大，洋河和古井成为牛股。
• 本轮周期趋势：消费回归理性，价格温和上涨，地产酒产品结构升级速度放缓，但增长趋势稳定。
• 核心竞争力：地产酒在渠道精耕和地缘情结方面具备优势，尤其是厂家主导深度分销模式和品牌营销策略。
• 省内突围之道：“升级+集中”，通过产品结构升级和市场份额集中度提升，增强竞争力。
• 省外扩张方式：泛区域化与外延并购，通过品牌输出和市场拓展，提升全国影响力。
• 投资建议：强烈推荐古井、今世缘、口子窖，关注洋河拐点，其他如迎驾贡酒、金徽酒、老白干酒则维持审慎推荐。

关键信息

地产酒的定义与特征

• 定义：地产酒是当地生产、主要销售于本省及周边省份、尚未实现全国化的酒企。
• 特征：
  • 地缘情结：消费者对本地品牌有较强认同感。
  • 渠道见长：擅长区域市场精耕，终端控制力强。
  • 多为国有企业：承担地方税收和GDP责任，政府支持力度大。

地产酒发展现状

• 收入结构：省内收入占比高，洋河和迎驾贡酒省外收入占比相对较高。
• 市场分化：
  • 龙头企业持续增长，二三线品牌市场份额被挤压。
  • 江苏、安徽、甘肃等地区消费升级明显，价格带上移。
• 价格带：
  • 江苏、安徽等东部省份价格带主要集中在200-300元以上。
  • 西部地区如甘肃、新疆，价格带向100元以上升级。
• 渠道模式：
  • 厂家主导深度分销模式（洋河、古井、老白干）。
  • 经销为主/直销为辅模式（今世缘、金徽酒）。
  • 总代模式（口子窖）。
  • 买断经销模式（伊力特）。

地产酒核心竞争力

• 渠道精耕：擅长终端市场控制，通过精细化渠道建设提升市场份额。
• 地缘情结：消费者对本地品牌有天然亲近感，利于品牌建设与市场拓展。
• 品牌建设：通过广告、赞助、文化活动等方式提升品牌影响力，如古井连续四年冠名央视春晚，洋河赞助梦想星搭档。

地产酒的突围之道

省内“升级+集中”

• 产品结构升级：随着消费升级，地产酒不断向更高价格带升级，如江苏洋河、今世缘已进入300元以上价格带，安徽古井、口子窖进入200元以上价格带。
• 集中度提升：通过渠道精耕和产品结构优化，持续提升省内市场份额。若有并购机会，龙头公司应积极把握。

省外扩张

• 泛区域化：通过高端产品导入周边市场，持续进行品牌和渠道投入，如洋河通过拔高价格带，将品牌推向全国。
• 外延并购：如古井收购黄鹤楼，通过管理输出式并购拓展省外市场，但需注意协同难度。

投资建议

• 强烈推荐：古井、今世缘、口子窖，因其在省内市场具有较强竞争力，未来增长空间大。
• 关注：洋河，其经营拐点可能带来新的增长。
• 审慎推荐：迎驾贡酒、金徽酒、老白干酒，需关注其消费升级和品牌建设进展。

风险提示

• 终端需求疲软：消费市场可能因经济波动而出现下滑。
• 省内竞争加剧：区域市场中，二三线品牌可能进一步被挤压。
• 省外拓展不及预期：若省外市场拓展进展缓慢，可能影响整体增长。

结论

地产白酒在本轮周期中，虽增长弹性不如上轮，但仍有较大的发展空间。通过产品结构升级、集中度提升、泛区域化和外延并购等策略，地产酒有望在省内和省外市场实现突围。投资上，古井、今世缘、口子窖具备较高的增长确定性和投资价值，值得重点关注。