2017-解码当今中国美妆市场，兼析未来东南亚市场_8页_15mb

中国美妆市场分析总结

核心内容

中国美妆市场在2016年展现出强劲的增长势头，尽管全球快速消费品市场整体放缓。美妆行业的成功在于创新与消费者互动，尤其是通过移动端和全渠道策略。与此同时，韩国美妆市场的情境护理趋势也为未来美妆行业的发展提供了重要参考。

主要观点

美妆市场持续增长

• 中国美妆市场近年来保持两位数增长，而其他快速消费品市场增长已降至个位数。
• 高端化是推动增长的关键因素，高端产品贡献了46%的销售增长。
• 成熟化体现在消费者对美妆产品的使用频率和种类增加，特别是面膜的使用率上升。

消费者行为变化

• 20-34岁年龄群体是美妆市场的主要推动力，尤其在精华类产品的购买中占52%。
• 消费者越来越关注护肤效果，并倾向于选择多功能或混合型产品，如气垫霜、BB/CC霜等。
• 情境护理趋势显著，消费者根据不同时机和情境进行肌肤护理，护肤步骤趋向精简化。
• 个性化品牌和限量版产品有助于提升品牌吸引力和消费者忠诚度。

全渠道部署

• 中国化妆品市场正在经历渠道结构的重大变化，线下渗透率下降，线上和海外购物渗透率上升。
• 线上购物年渗透率从2014年的17.8%增长到2016年的26.3%。
• 海外购物增长迅速，人均消费高达675元人民币，占其年消费的42%。
• 全渠道用户占23%，年均消费达1,314元人民币，是美妆市场的重要增长引擎。

关键信息

移动平台的重要性

• 中国消费者对移动设备的依赖程度远高于美国和英国。
• **55%**的消费者将智能手机视为影响其购买决策的主要媒介。
• 移动广告在消费者决策初期具有显著影响，特别是在与年轻女性的沟通中。
• 移动平台对销售的推动效果远高于个人电脑，例如在护发类别中，每触及1,000户家庭，移动平台的销售推动效果是个人电脑的1.6倍。

年轻女性的消费特点

• 20岁年龄段女性是彩妆产品的主要购买者，尽管仅占总人口的14.3%，却贡献了38%的彩妆销售额。
• 与韩国相比，中国20岁女性的彩妆使用渗透率低53个百分点，显示出巨大的增长潜力。
• 该群体具有以下特征：
  • 注重护肤，使用更多护肤步骤
  • 重视自我呵护，而非仅仅追求乐趣
  • 追求显著功效，如补水、抗老化
  • 喜欢尝试新产品
  • 擅长品牌混搭
  • 偏好天然成分
  • 倾向于购买高端产品
  • 全渠道用户，乐于使用电商渠道

品牌策略建议

• 打造明星单品，以吸引消费者注意力。
• 提出强大且统一的品牌主张，增强品牌认知和忠诚度。
• 注重产品形式与功效多样化，满足不同情境下的需求。
• 加快小众品类的发展，以吸引更多年轻消费者。
• 加强全渠道布局，特别是线上和海外渠道，以应对消费者行为变化。
• 运用移动平台进行精准营销，通过数据分析锁定目标消费者，提升品牌触及率。

未来趋势

• 情境护理将成为未来美妆市场的重要趋势，消费者将根据不同时机和情境选择不同的产品和步骤。
• 个性化与限量产品将有助于品牌保持新鲜感和关注度。
• 随着消费者社会阶层的提升，亚洲其他新兴市场也将经历类似的美妆消费演变。

联系方式

如需了解更多美妆市场洞察，可联系以下专家：

• Ashley Kang（亚太区美妆总监）
  邮箱: Ashley.Kang@kantarworldpanel.com
• 刘玲媚（中国区客户副总监）
  邮箱: Elaine.Liu@ctrchina.cn
• 郭雅芳（亚洲区首席执行官）
  邮箱: Marcy.Kou@kantarworldpanel.com
• 虞坚（中国区总经理）
  邮箱: Jason.Yu@ctrchina.cn

数据来源

• KANTAR WCLRLDPANEL，CTR 中国服务
• 数据涵盖2016年1月至6月中国城市（除县城）市场情况