2017-解码当今中国美妆市场，兼析未来东南亚市场_8页-15mb

中国美妆市场分析总结

核心内容

中国美妆市场在2016年展现出强劲的增长势头，尽管全球快速消费品市场整体放缓，但美妆行业却持续保持两位数增长。这一增长主要由高端化和成熟化趋势推动。消费者对高端产品的偏好显著增强，同时护肤步骤的多样化和精细化也反映出市场成熟度的提升。

主要观点

• 高端化趋势明显：消费者购买范围覆盖所有价格段，但高端产品份额持续上升，贡献了46%的销售增长。
• 成熟化趋势增强：人均化妆品购买量持续增长，面膜从第6位上升至第4位，显示消费者对皮肤修复的关注增加。
• 精华类产品成为新热点：精华类产品销售额和渗透率激增，20-34岁消费者是主要推动者，占精华购买者的52%。
• 情境护理兴起：消费者不再遵循固定的护肤步骤，而是根据不同时机和情境调整护肤方式，如使用多功能或混合型产品简化步骤。
• 线上渠道增长迅速：2016年上半年，线上购物渗透率增长至26.3%，较2015年提升4.2个百分点，成为增长的重要来源。
• 海外购物持续升温：海外购物渗透率增长至6.2%，人均消费达675元，占总消费的42%，对其他渠道形成挤压。
• 全渠道用户消费能力突出：23%的消费者通过至少3种渠道购买，年均消费达1,314元，其中15-29岁女性占比较高。
• 移动平台影响力巨大：智能手机是影响购买决策的主要媒介，移动广告对年轻消费者有深远影响，移动平台的销售推动效果优于其他媒介。

关键信息

美妆市场趋势

• 护肤步骤简化：消费者减少护肤步骤，偏好多功能或混合型产品，如气垫霜、BB/CC霜。
• 形式多样化：纯净配方、浓缩/高密度形式（如油、膏）和中间形式（如精华油、化妆水凝露）的产品快速发展。
• 情境护理流行：消费者根据不同时机和情境调整护肤方式，关注即时效果和感官体验。

渠道变化

• 线下渠道面临挑战：自2015年底起，线下交易渗透率下降，品牌需转型以吸引消费者。
• 线上与海外渠道增长：线上购物和海外购物渗透率分别增长4.2%和0.9%，成为重要增长点。
• 全渠道用户特征：年均消费高，偏好使用电商渠道，且多为年轻女性。

移动平台策略

• 移动媒介影响力：55%的中国消费者将智能手机视为最能影响其购买决策的媒介。
• 精准营销重要性：品牌应根据实际购买行为锁定目标，而非仅依赖人口统计数据。
• APPs深度沟通：选择与消费者生活形态相关的APPs，能有效触达年轻女性群体。
• 移动平台ROI高：以护发类别为例，每触及1,000户家庭，移动平台的销售推动效果是个人电脑的1.6倍。

年轻消费者行为

• 20岁女性是主力：占总人口的14.3%，却为彩妆产品销售额贡献了38%。
• 行为变化预测：
  • 采取更多护肤美妆步骤
  • 重视自我呵护而非单纯乐趣
  • 追求显著功效，如补水和抗老化
• 品牌策略建议：
  • 多品牌和产品线扩展以满足各年龄段需求
  • 加速以消费者为核心的品类创新
  • 改善市场细分，升级高渗透类别的消费者体验

未来展望

• 情境护理成为发展方向：消费者将根据情感和需求调整美妆步骤，品牌需灵活应对。
• 中国市场变化迅速：与韩国等领先市场相比，中国市场的推进速度更快，需持续关注消费者洞察。
• 方法可复制至其他市场：通过消费者洞察，美妆企业可在快速演变的中国市场及其他发展中市场获得成功。

联系信息

• Ashley Kang - 亚太区美妆总监：Ashley.Kang@kantarworldpanel.com
• 刘玲媚 - 中国区客户副总监：Elaine.Liu@ctrchina.cn
• 郭雅芳 - 亚洲区首席执行官：Marcy.Kou@kantarworldpanel.com
• 虞坚 - 中国区总经理：Jason.Yu@ctrchina.cn

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